सैम की क्लब ने अपनी सदस्यता बढ़ाई और एक ऐसा व्यवसाय प्रकट किया जो कुछ ही लोग देख पाते हैं
सैम की क्लब, जो कि वॉलमार्ट की स्वामित्व में है, ने हाल ही में अपनी वार्षिक सदस्यता शुल्क को बढ़ाकर 60 डॉलर कर दिया है। यह कदम इस समय आया है जब इसकी सालाना बिक्री और सदस्य आधार दोनों बढ़ रहे हैं, और गैसोलीन की बढ़ती कीमतों ने एक बार फिर उन लाभों को प्रमुखता से ला दिया है जो इसके लिए मूल्यवान माने जाते हैं: रियायती ईंधन तक पहुंच।
आसान शीर्षक यह है कि सैम की क्लब अपने ग्राहकों से अधिक शुल्क ले रहा है। लेकिन वास्तव में महत्वपूर्ण विश्लेषण कुछ और है: एक ऐसी कंपनी जो अपनी प्लेटफार्म के लिए शुल्क बढ़ाती है लेकिन सदस्यों की संख्या में वृद्धि करती है, वह किसी का दोहन नहीं कर रही है; बल्कि यह यह साबित कर रही है कि उसने कुछ ऐसा स्थापित किया है जिसके लिए उसके सदस्य अधिक भुगतान करने का निर्णय लेते हैं। यह भेद सेमांटिक नहीं है। यह वास्तविक व्यापार मॉडल में वास्तविक खींचाव और उन मामलों में के बीच का अंतर है जो केवल प्रचारों पर निर्भर रहते हैं।
सदस्यता का मूल्य प्रस्ताव के थर्मामीटर के रूप में
पारंपरिक खुदरा में एक सामान्य भ्रम है: यह मानना कि वफादारी का एकमात्र साधन कम कीमत है। इस तर्क के तहत, उपभोक्ता के लिए किसी भी प्रकार की लागत में वृद्धि का मतलब होना चाहिए कि ग्राहक भाग जाएगा। सैम की क्लब ने इस पूर्व धारणा को वास्तविक समय में खत्म कर दिया है।
जब एक श्रृंखला अपनी प्रवेश शुल्क बढ़ा सकती है और साथ ही सदस्यता में वृद्धि की रिपोर्ट कर सकती है, तो वह अपनी ग्राहकों की मूल्य के प्रति धारण को नहीं माप रही है, बल्कि प्लेटफार्म के भीतर मूल्य की घनत्व को माप रही है। गैसोलीन तक रियायती पहुंच यहाँ एक शक्तिशाली व्यवहारिक एंकर के रूप में कार्य करती है: एक संदर्भ में जहां टैंक भरना मध्यम वर्ग के परिवार के लिए एक महत्वपूर्ण खर्च हो सकता है, ईंधन में बचत वार्षिक शुल्क में वृद्धि को पूरा कर सकती है। सदस्यता एक व्यय नहीं बल्कि एक निवेश बन जाती है जिसका गणना किया जा सकता है।
यह किसी भी कंपनी के लिए सीधा प्रभाव डालता है जो सदस्यता मॉडल को डिजाइन करती है। सवाल जो उनकी उत्पाद टीमों को उत्तर देना चाहिए, वह यह नहीं है कि कितना शुल्क लेना है, बल्कि कौन सा ठोस और मापने योग्य लाभ ग्राहक को उसके लिए भुगतान करने का निर्णय लेने के लिए मजबूर करता है। सैम की क्लब ने उस लाभ को गैसोलीन में पाया। अधिकांश सदस्यता ब्रांड निष्ठा को बिंदुओं, अस्पष्ट छूट और न्यूज़लेटर्स के माध्यम से खोजने की कोशिश कर रहे हैं जिन्हें कोई नहीं पढ़ता।
शुल्क में वृद्धि का मॉडल की संरचना पर क्या प्रभाव पड़ता है
सदस्यता बढ़ाना केवल आय का एक निर्णय नहीं है। यह उन मूल्य वेरिएबल्स के बारे में निर्णय है जिन्हें मजबूत किया जा रहा है और जिनका त्याग किया जा रहा है। एक रणनीतिकार के रूप में, सैम की क्लब की यह कार्रवाई एक टैरिफ समायोजन से कहीं अधिक दिलचस्प बात की ओर इशारा करती है।
खरीददारी क्लब का मॉडल एक तर्क पर काम करता है जिसे अधिकांश बड़े खुदरा क्षेत्र आसानी से दोहरा नहीं सकते हैं: सदस्यता से प्राप्त आय भविष्यवाणी योग्य, पुनरावृत्त, और उत्पादों की बिक्री द्वारा प्राप्त मार्जिन से संरचनात्मक रूप से भिन्न होती है। जबकि एक पारंपरिक सुपरमार्केट ग्राहक से अधिक इकाइयों को खरीदने पर निर्भर करता है, सैम की क्लब सदस्य से पहले ही एक उत्पाद का चयन करने से पहले ही पहुँच पर शुल्क लेती है। इससे ब्रांड और उपभोक्ता के बीच शक्ति की गतिशीलता पलट जाती है।
सदस्यता शुल्क बढ़ाकर, यह श्रृंखला कुछ ऐसा कर रही है जो कई खुदरा संगठन विश्वास के साथ करने से हिचकिचाते हैं: यह इस प्रकार से क्लब के भीतर का अनुभव प्रवेश शुल्क को सही ठहराता है, बिना अमेज़न या आसपास के सुपरमार्केट के साथ रत्ते ध्यान में। यह इस बात का संकेत है कि उनकी आंतरिक संतोष और सदस्यता बनाए रखने की मेट्रिक्स उन्हें इस कार्रवाई के लिए हरी बत्ती दे रही हैं। यदि आंतरिक संख्याएँ सहायक नहीं होतीं, तो यह निर्णय ग्राहकों के खोने के मामले में आत्मघाती होता।
वास्तविक जोखिम वर्तमान सदस्यों में नहीं है जो खरीदारी की आदत विकास कर चुके हैं। यह नए सदस्यों को आकर्षित करने में है: 60 डॉलर वार्षिक में, मूल्य प्रस्ताव को पर्याप्त ठोस होना चाहिए ताकि कोई व्यक्ति जो कभी सैम की क्लब का दौरा नहीं किया है उसे यकीन दिला सके कि इसका मूल्य चुकाने के लायक है। यह मॉडल का वास्तविक परीक्षण है।
वे ब्रांड जो यह कार्रवाई देखते हैं और इसे नकल करने की कोशिश करते हैं, वे गलती करते हैं
मैं इस बिंदु पर स्पष्ट होने जा रही हूँ क्योंकि मैं इसे बार-बार देखती हूँ: जब भी एक बड़ी कंपनी अपने सदस्यता मॉडल के साथ अपने कदम को सफलतापूर्वक लागू करती है, तो एक तांता प्रबंधकों का प्रतीत होता है जो आधार को समझे बिना केवल फॉर्म की नकल करने के लिए तैयार होते हैं।
प्रवेश शुल्क बढ़ाना तब काम करता है जब उसके पास एक अनुपम एंकर लाभ है जिसका उपयोग सदस्य अक्सर करते हैं। सैम की क्लब के मामले में, वह एंकर उच्च कीमतों के समय में रियायती गैसोलीन है। यह सामान्य छूटों का वादा नहीं है। यह बिंदुओं का कार्यक्रम नहीं है। यह एक ठोस, मापने योग्य बचत है जो सदस्य टैंक भरते समय अनुभव करते हैं।
वे ब्रांड जो इस मॉडल की नकल करने की कोशिश कर रहे हैं बिना इस विशेष मूल्य एंकर के अंतर्गत, अंततः ऐसे निष्ठा कार्यक्रमों का निर्माण करते हैं जो व्यवहार में निश्चित फीस के रूप में कार्य करते हैं। वे सदस्यता के बुनियादी ढांचे, एप्लिकेशन, संचार में निवेश करते हैं, और फिर जब संकल्पना दर के अद्वितीय में निरंतरता से निकलती हैं, तो वे हैरान होते हैं। समस्या निष्पादन में नहीं है। यह है कि उन्होंने कभी यह पहचानने का प्रयास नहीं किया कि उनका सदस्य क्या वास्तविकता में संगठित रूप से तीव्रता से हल करने का प्रयास करता है ताकि वह उत्पादों को देखे बिना पहुंच के लिए भुगतान कर सके।
गैर-सदस्यों का बाजार, वह उपभोक्ताओं की भीड़ जो अब भी पारंपरिक खुदरा में खरीदारी करती है और कभी क्लब की सदस्यता पर विचार नहीं करती, प्रस्तावित बचत के लिए कूद नहीं पड़ेगी। वे तब कूदेंगे जब गणना स्पष्ट होगी: मैं 60 डॉलर चुका रहा हूँ, गैसोलीन में 150 की बचत कर रहा हूँ, और इसके साथ ही थोक में खरीदता हूँ। यही नए मांग का आएगा। बाकी सब केवल शोर है।
वह नेतृत्व जो बाजार से अनुमति की प्रतीक्षा नहीं करता
सैम की क्लब जो कदम उठाए जा रहे हैं, वह एक तात्कालिकता नहीं है और न ही यह संचालन के लागतों का संतुलन बनाने के लिए कोई तात्कालिकता है। यह एक मूल्य प्रस्ताव का मजबूत और ठोस निर्माण है जो कई वर्षों में बनाए रखा गया है और अब इसे बिना खोने के डर से मूल्य सही ढंग से बढ़ाने की ठोस है।
इस स्तर की विश्वास के साथ खरीदी गई प्रचार के माध्यम से नहीं होती। इसे उसी समय अर्जित किया जाता है जब एक संगठन यह तय करता है कि क्या उसे अपनी पेशकश से निकालना चाहिए इसे पतला करने के लिए, क्या इसे बिना आवश्यकता के महंगा किए बिना घटाना चाहिए, और क्या इसे बनाना या इनाम देना चाहिए ताकि सदस्यों को कहीं और नहीं मिले। वे श्रृंखला जो अभी भी अमेज़न के विरुद्ध प्रति यूनिट मूल्य के लिए प्रतिस्पर्धा कर रही हैं वे विज्ञापन बजट की कमी से नहीं हार रहीं हैं। वे हार रहीं हैं क्योंकि वे कभी इस बात का साहस नहीं रखते कि वे किसके लिए नहीं हैं।
जो सी-लेवल इस सैम की क्लब की कार्रवाई को देखते हैं और इसे केवल एक मूल्य समायोजन की साधारण खबर मानते हैं, वे गलत दिशा में पढ़ रहे हैं। वह नेतृत्व जो खुद की मांग का निर्माण कर रहा है, बाजार से अनुमोदन की प्रतीक्षा नहीं करता है कि वह कितना मूल्य ले सकता है: वह बिल्कुल जानता है कि वह कौन सा मूल्य दे रहा है, इसे अपने सदस्यों के वास्तविक व्यवहार में मापता है, और इस पर निश्चितता से अपनी कीमत तय करता है। satur के बाजार में सेंट की गुणवत्ता के लिए संसाधनों का जलाना दुष्कृष्टता की सबसे महंगी सड़क है।
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