उस चक्र का विषय, जिसे कोई भी बोर्ड रूम में चर्चा नहीं करना चाहता
एक ऐसा कारक है जिसे उपभोक्ता वस्तुओं के विश्लेषक अपने पूर्वानुमान के मॉडलों में वर्षों से अनदेखा कर रहे हैं: मवेशियों की प्रजनन चक्र। यह आकर्षक नहीं है। यह निवेशकों की प्रस्तुतियों में दिखाई नहीं देता। लेकिन अब यह संयुक्त राज्य अमेरिका के फास्ट फूड उद्योग की लागत संरचना को फिर से आकार दे रहा है।
गोमांस की आपूर्ति महीनों से दबाव में है, एक जैविक कारण के चलते जिसे न तो मौद्रिक नीति के समायोजन से हल किया जा सकता है और न ही आपूर्तिकर्ताओं के साथ अनुबंधों के फिर से बातचीत से: अमेरिकी मवेशियों की संख्या में कमी आई है, और इसे फिर से स्थापित करने में वर्षों लगेंगे। ओमह में स्थित एक प्रोटीन परामर्श फर्म के अध्यक्ष बिल लैप ने सीधे कहा: संयुक्त राज्य अमेरिका में गोमांस में प्रोटीन की कमी कई वर्षों तक जारी रह सकती है, इससे पहले कि उत्पादन स्तर ठीक हो जाएं। यह एक तात्कालिक झटका नहीं है। यह एक संरचनात्मक दबाव है।
मैकडॉनाल्ड्स ने अपने प्रतियोगियों से पहले इसे पढ़ लिया, या कम से कम, इससे पहले प्रतिक्रिया दे रहा है। यह चेन अपने मेन्यू में चिकन को मुख्य प्रोटीन की तरह देखने की दिशा में स्पष्ट रूप से झुक रही है। यह केवल एक खरीद का निर्णय नहीं है। यह इस बात का संकेत है कि उस संगठन के भीतर किसी ने अपने ऐतिहासिक स्थिति का बचाव करना बंद कर दिया है और एक नई दिशा बनाने का निर्णय लिया है।
मेन्यू के आंदोलनों से लागत की वास्तुकला पर जो बातें प्रकट होती हैं
एक चेन में प्रोटीन को बदलना जो हजारों स्थानों पर कार्यरत है, कोई छोटा बदलाव नहीं है। इसमें आपूर्ति अनुबंधों को पुनः बातचीत करना, कर्मचारियों को फिर से प्रशिक्षित करना, रसोई प्रक्रियाओं को फिर से तैयार करना शामिल है, और सबसे महत्वपूर्ण, उपभोक्ता को यह समझाना कि यह परिवर्तन अनुभव को घटित नहीं करता। अधिकांश चेन इस संचालन से जुड़ी जटिलता से बचती हैं, जब तक कि मार्जिन उन्हें मजबूर न कर दे। मैकडॉनाल्ड्स ने खून बहाने का इंतज़ार नहीं किया।
यहाँ वह तंत्र है जो महत्वपूर्ण है: चिकन के रूप में प्रोटीन की आपूर्ति की ढलान गोमांस की तुलना में कहीं अधिक छोटी है। एक मुर्गी पालन चक्र कुछ हफ्तों का हो सकता है; वहीं, मवेशियों का चक्र वर्षों का होता है। इससे चिकन एक लचीला संपत्ति बन जाता है, केवल कीमत में नहीं। एक चेन जो इसे अपने मेन्यू में अच्छी तरह से समायोजित करती है, न केवल कम लागत में एक फायदा उठाती है, बल्कि भविष्य में वस्तुओं में उतार-चढ़ाव के सामने एक अधिक अनुकूल संरचना भी बनाती है।
यह कुछ ऐसा है जो तिमाही परिणाम प्रस्तुतियों में बहुत कम कहा जाता है: वे व्यवसाय जो वस्तुओं के चक्रों की चुनौतियों से बचते हैं, वे नहीं हैं जिनके पास बेहतर हेजिंग अनुबंध हैं, बल्कि वे हैं जिनके पास अपनी पेशकश बदलने की क्षमता है बिना ग्राहक को खोए। मैकडॉनाल्ड्स ने इसी क्षमता का निर्माण दशकों से किया है। इसके औसत प्रतिस्पर्धी, हालांकि, अपने मुख्य उत्पाद की पहचान से बंधे हैं।
इस कदम का एक मांग का परिप्रेक्ष्य भी है, जो कीमत से परे है। 2024 में फास्ट फूड ग्राहक 2015 में उसी तरह का नहीं है। चिकन की श्रेणियाँ, सैंडविच पैटर्न में और नगेट्स और स्ट्रिप्स में, लगातार बाजार हिस्सेदारी प्राप्त कर रही हैं। मैकडॉनाल्ड्स केवल एक लागत प्रोत्साहन का पालन नहीं कर रहा है; वह अपनी पेशकश को एक ऐसे मांग के अनुरूप कर रहा है जो पहले ही बदल चुकी है। गोमांस पर अपनी निर्भरता को कम करना, इस संदर्भ में, एक वित्तीय निर्णय के साथ-साथ एक स्थिति तय करने का निर्णय भी है।
उन चेन की अंधी जगह जो कीमतों में गिरावट की प्रतीक्षा कर रही हैं
जो मेरे लिए रणनीतिक रूप से प्रकट करता है, वह यह नहीं है कि मैकडॉनाल्ड्स क्या कर रहा है, बल्कि यह है कि इसके प्रतिस्पर्धी क्या नहीं कर रहे हैं। उन उद्योगों में जो वस्तुओं के दबाव का सामना कर रहे हैं, एक समान पैटर्न लगातार दिखाई देता है: एक प्रमुख कंपनी पहले कदम उठाती है, अन्य कंपनियाँ प्रतीक्षा करती हैं कि चक्र पलटेगा, और जब वे अंततः कार्य करते हैं, तो वे नेता की नकल करते हैं, बजाए कि अपना स्वयं का कोण खोजें।
यह नकल की तर्कणा का एक अदृश्य लागत है जो वित्तीय विवरणों में शायद ही कभी दिखाई देती है: एक प्रतिस्पर्धात्मक स्थान में बने रहने की लागत जहां सभी चर समान होते हैं सिवाय कीमत के। जब दो चेन मौलिक रूप से समान पेशकश करती हैं, तो शेष एकमात्र साधन कीमत कम करना होता है, जो प्रणालीगत रूप से मार्जिन को नष्ट कर देता है। जो चेन आज मैकडॉनाल्ड्स को देख रही हैं और सोच रही हैं कि वे अपने चिकन की ओर मुड़ने के तरीके की नकल कैसे करें, वे पहले से ही उस हारने वाली तर्कणा के साथ काम कर रही हैं।
वैकल्पिक रास्ता न तो आसान है और न ही स्पष्ट, लेकिन यह मौजूद है। उपभोक्ताओं के ऐसे वर्ग हैं जो वर्तमान चेन द्वारा नहीं देखे जा रहे हैं: परिवार जो अधिक पारदर्शिता के साथ प्रोटीन विकल्प खोज रहे हैं, शहरी उपभोक्ता जो तेजी चाहते हैं जबकि पोषण का बलिदान नहीं करना चाहते, ग्रामीण बाजार जहां बड़ी चेन की पैठ कम है और स्थानीय प्राथमिकताएं मानचित्रित नहीं हैं। इनमें से कोई भी अवसर मैकडॉनाल्ड्स के साथ प्रतिस्पर्धा करने की आवश्यकता नहीं है। इसकी जरूरत है कि कोई मैकडॉनाल्ड्स के कार्यों पर विचार करना बंद कर दे।
गोमांस की कीमतों पर दबाव केवल एक परिचालन खतरा नहीं है। जो इसे सही ढंग से पढ़ेगा, उसके लिए यह संकेत है कि उद्योग की मूल्यावक्र फिर से वितरित होने वाली है। जो इसे एक मूल्य समस्या के रूप में पढ़ेंगे वे उसी स्थान पर लड़ते रहेंगे। जो इसे एक अवसर के रूप में पढ़ेंगे, जो चर महत्वपूर्ण हैं, उनके पास एक खिड़की होगी जो अधिक समय तक खुली नहीं रहने वाली।
वह नेतृत्व जो कार्य करने के लिए सही संकेत की प्रतीक्षा नहीं करता है
एक पैटर्न है जिसे मैंने हर उद्योग में देखा है जो एक संरचनात्मक लागत झटके से गुजरता है: जो नेता मजबूत बाहर निकलते हैं, वे वे नहीं हैं जिन्होंने सबसे बेहतर जानकारी रखी है, बल्कि वे हैं जिन्होंने अपूर्ण जानकारी के साथ निर्णय लिया, इससे पहले कि बाजार उन्हें मजबूर करता।
मैकडॉनाल्ड्स को यह सुनिश्चित नहीं है कि गोमांस की कमी कितनी देर तक चलेगी। किसी को भी यह नहीं पता है। लेकिन उसने अंतिम तिमाही के नतीजों की नहीं प्रतीक्षा की और मेन्यू में बदलाव को कार्यान्वित किया, और यह एक सक्रिय मूल्य प्रस्ताव प्रबंधन और एक प्रतिक्रिया प्रबंधन के बीच का अंतर है।
आज किसी भी कार्यकारी के लिए जो समान वस्तुओं के दबाव का सामना कर रहा है, यह संदेश है कि वर्तमान उत्पाद कॉन्फ़िगरेशन की रक्षा करते हुए यह उम्मीद रखना कि वातावरण ठीक होगा एक रणनीति है जो पूंजी का अपव्यय करती है, बिना किसी स्थिति उत्पन्न किए। यह यह मान्य करना कि बाजार में कौन से उत्पाद चर वास्तव में महत्वपूर्ण हैं, कौन से ग्राहक को बताए बिना हटा दिए जा सकते हैं और कौन से पुनः कॉन्फ़िगर किए जा सकते हैं ताकि नई मांग का निर्माण किया जा सके, एक वार्षिक रणनीति योजना का अभ्यास नहीं है। यह निरंतर कार्य है जो उन संगठनों को अलग करता है जो बाजार बनाते हैं और उन संगठनों से जो केवल एक पहले से मौजूद प्रतिशत के लिए लड़ते हैं।
