कंपनी जिसने ऑर्डर ट्रैकिंग को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में बदल दिया
2008 में, जब डोमीनो ने अपना पिज्जा ट्रैकर लॉन्च किया, तो अधिकांश फास्ट फूड श्रृंखलाएँ ग्राहकों को केवल एक वादा करती थीं: इंतज़ार करो, और वह आ जाएगी। ट्रैकर ने उस समीकरण को पूरी तरह से बदल दिया। पहली बार, ग्राहक यह देख सकता था कि उनका पिज़्ज़ा वास्तविक समय में तैयार हो रहा है, बेक किया जा रहा है या रास्ते में है। परिणाम केवल उपयोगकर्ता संतोष में वृद्धि नहीं था; बल्कि यह एक रणनीतिक संपत्ति का निर्माण था जिसे कोई भी प्रतियोगी उतनी गहराई से दोहराने में सक्षम नहीं हुआ। वर्षों बाद, 2,500 मिलियन से अधिक ऑर्डर इस इंटरफ़ेस के माध्यम से संसाधित किए गए। यह संख्या एक परिचालन उपलब्धि नहीं है: यह व्यवहार, मांग के पैटर्न और बाजार संकेतों का एक विशाल डेटा भंडार है।
अब, सत्रह साल बाद, डोमीनो ने उस प्रणाली का सबसे महत्वपूर्ण अपडेट किया है। और उन्होंने इसे उस तरीके से किया जो अधिकांश उत्पाद टीमों ने पहली बैठक में अस्वीकार कर दिया होता: विस्तार करने के बजाय सरल बनाकर। नया ट्रैकर उन कई चरणों से हटकर बस चार राज्यों में बदल गया है: Placed, Make, Deliver और MMM। मानचित्र पर ट्रैकिंग इंटरफ़ेस प्राइवेट ट्रांसपोर्ट ऐप्स की दृश्य शैली को अपनाता है। iOS उपयोगकर्ताओं को सीधे उनकी लॉक स्क्रीन पर अपडेट मिलते हैं। इस परिष्कृत इंटरफ़ेस के पीछे एक मालिकाना मशीन लर्निंग मॉडल कार्य करता है जिसे कंपनी DomOS कहती है, जो कई समय के परिवर्तनों को ध्यान में रखते हुए डिलीवरी समय की गणना करने के लिए डिज़ाइन किया गया है: ऑर्डर की मात्रा, सामूहिक मांग के पैटर्न—जैसे बड़े खेल आयोजनों के दौरान बनते हैं—और हर ड्राइवर का वास्तविक समय में स्थिति।
वह चीज जो IA मॉडल हल करता है जो पहले के एल्गोरिदम अनदेखा करते थे
पारंपरिक समय अनुमान प्रणालियों की समस्या तकनीकी नहीं थी; यह संरचनात्मक थी। वे प्रत्येक चर का अलग-अलग मूल्यांकन करते थे: तैयारी का समय एक तरफ, ट्रैफिक दूसरे, व्यापार की स्थितियों के रूप में। परिणाम अक्सर वास्तविकता से अलग डिलीवरी का वादा था, जो ग्राहक का विश्वास कमजोर कर देता था। डोमीनो के वैश्विक डिजिटल मार्केटिंग के उपाध्यक्ष मार्क मेसिंग के अनुसार, नया IA मॉडल इन संकेतों का एक साथ आकलन करता है और जिंदा स्थिति के अनुसार वास्तविक समय में अनुमानों को समायोजित करता है।
यह भेद तकनीकी प्रतीत होता है, लेकिन इसका सीधे तौर पर व्यवसाय की अर्थव्यवस्था पर असर होता है। एक अधिक सटीक डिलीवरी अनुमान समर्थन कॉल को कम करता है, निराशा के कारण रद्दीकरण दर को घटाता है, और वास्तविक डिलीवरी समय को कम किए बिना विश्वसनीयता की धारणा में सुधार करता है। डोमीनो अधिक तेज़ डिलीवरी का वादा नहीं करता; वे अधिक सटीकता के साथ यह जानने का वादा कर रहे हैं कि कब डिलीवरी होगी। यह एक पूरी तरह से अलग तरह की शर्त है। और यह वास्तव में उस प्रकार का दांव है जो स्थायी निष्ठा उत्पन्न करता है, क्योंकि यह उस चर पर काम करता है जो आधुनिक उपभोक्ता को सबसे अधिक परेशान करता है: अनिश्चितता, न कि इंतज़ार।
DomOS प्रणाली भी ऐतिहासिक मांग के पैटर्न को शामिल करती है। बड़े आयोजनों के विज्ञापन विराम के दौरान या महत्वपूर्ण खेलों के समापन के दौरान ऑर्डर के पीक ऐसे विकृतियाँ उत्पन्न करते थे जो पूर्व के एल्गोरिदम नहीं पहचान पा रहे थे। अब ये पैटर्न प्रशिक्षण मॉडल का हिस्सा हैं। यह IA का उपयोग है जिसका उद्देश्य ग्राहक को नई सुविधा से आश्चर्यचकित करना नहीं है; यह एक वादे को लगातार पूरा करना है जो पहले से ही मौजूद है। यह उद्देश्य भिन्नता ही एक मापनीय प्रभाव वाली कार्यक्षमता और एक कार्यक्षमता के बीच अंतर करती है जो केवल प्रेस विज्ञप्ति के लिए डिज़ाइन की गई है।
क्यों सरलता उत्पाद टीम के लिए सबसे कठिन निर्णय है
एक बहुत विशिष्ट संगठनात्मक दबाव है जो उत्पाद टीमों को जोड़ने के लिए धक्का देता है, कभी हटाने के लिए नहीं। प्रत्येक हटा हुआ कार्यक्षमता का मतलब है कि किसी आंतरिक टीम के साथ एक असुविधाजनक चर्चा होनी है जिसने इसका बचाव किया, इसे बनाया या इसे अपने विकसित कार्यों के रूप में देखा। ट्रैकर के चरणों को सात से चार तक घटाना कोई तकनीकी निर्णय नहीं है; यह एक राजनीतिक निर्णय है जो स्वीकार करने की आवश्यकता है कि आंतरिक गोष्टी जो ऑपरेशनल टीम को मूल्यवान लगती है, वह ग्राहक को देखने के लिए आवश्यक उसी गोष्टी का स्तर नहीं है।
डोमीनो ने उस तनाव को एक सुरुचिपूर्ण तरीके से हल किया: उन्होंने एप्लिकेशन के भीतर विस्तृत जानकारी को बनाए रखा—जब ऑर्डर ओवन में डाला गया, जब डिलीवरी वाला निकलता है—लेकिन उस जटिलता को मुख्य अनुभव से हटा दिया। ग्राहक जो केवल जानना चाहता है कि क्या उसका पिज्जा बाहर निकला है, उसे तुरंत और स्पष्ट प्रतिक्रिया मिलती है। जो ग्राहक अधिक विवरण चाहता है, वह उसे ढूंढ सकता है। यह डिजाइन का कोई समझौता नहीं है; यह ग्राहक के हर चरण में क्या आवश्यक है, इस पर एक सटीक समझ के आधार पर बनी एक अनुभव वास्तुकला है।
इस प्रकार का निर्णय एक स्तर की संगठनात्मक परिपक्वता की आवश्यकता करता है जिसे बड़े पैमाने पर कुछ कंपनियाँ प्रदर्शित करती हैं। उत्पाद विकास में प्रचलित प्रवृत्ति अभी भी संचयन है: अधिक टैब, अधिक मैट्रिक्स, और अधिक विकल्प। यह संचयन अक्सर ग्राहक को सेवा नहीं करता; यह आंतरिक प्रगति की कथा को सेवा देता है। डोमीनो ने अपनी एजेंसी WorkInProgress के साथ भागीदारी करते हुए ठीक उलटा किया। उन्होंने उस अनुभव को फिर से डिज़ाइन किया, जिससे उन चीजों को हटाया गया जो उस एक कार्य के लिए योगदान नहीं करतीं जो ग्राहक उस ट्रैकर को सौंपता है: जानना कि उनका पिज्जा कब पहुँचता है।
दबाव में एक बाजार में ट्रैकर को स्थिति सक्रिय करना
इस अपडेट के लिए प्रतिस्पर्धात्मक संदर्भ कम नहीं है। अमेरिका में होम डिलीवरी पिज्जा की बिक्री पर दबाव है। उसकी मूल कंपनी द्वारा संचालित पिज्जा हट ने साल की शुरुआत में 250 स्टोर बंद करने की घोषणा की और संभावित बिक्री के विकल्प का आकलन कर रहा है। दूसरी ओर, डोमीनो ने अपने पिछले वित्तीय वर्ष में मौजूदा स्टोर में 5.5% की बिक्री वृद्धि की रिपोर्ट की, जो कि प्रमोशन और नए उत्पाद विविधताओं का मिश्रित परिणाम था।
ऐसी स्थिति में, ट्रैकर केवल एक उपयोगकर्ता अनुभव उपकरण नहीं है; यह सक्रिय भिन्नता का एक लीवर है। जब प्रतिस्पर्धी श्रृंखलाएँ स्टोर बंद कर रही हैं और लागत संरचनाओं पर फिर से बातचीत कर रही हैं, डोमीनो विश्वास की परत में निवेश कर रहा है जो ग्राहक को लौटने पर मजबूर करती है। इस दांव के लिए एक स्पष्ट वित्तीय तर्क है: एक मौजूदा ग्राहक को बनाए रखना नए ग्राहक के लिए एक अंश लागत लगता है, और डिलीवरी और विश्वसनीयता की धारणा होम डिलीवरी क्षेत्र में सबसे स्थायी रिटेंशन कारकों में से एक है।
डोमीनो जो DomOS और ट्रैकर के डिज़ाइन के साथ कर रहा है, वह एक लाभ को मजबूत कर रहा है जो पहले से ही उनके पास था, लेकिन इसे दोहराना अधिक कठिन बना रहा है। कोई भी प्रतिस्पर्धी ट्रैकिंग इंटरफेस बना सकता है। बहुत कम इसका मशीन लर्निंग मॉडल बना सकते हैं जिसे 2,500 मिलियन ऐतिहासिक ऑर्डरों के साथ प्रशिक्षित किया गया है और वास्तविक समय की मांग के संकेतों के साथ समायोजित किया गया है। यह डेटा का असाममात्रता इस लॉन्च को मजबूत कर रही वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक बाधा है।
जो नेतृत्व छोड़ता है, वह अधिक कार्यक्षमताएँ लॉन्च करने में नहीं है, बल्कि यह उस स्पष्टता में है जो केंद्रीय वादे से ध्यान हटाने वाली हर चीज़ को हटाती है और उस वादे के लाभ को बढ़ाने के लिए तकनीक का उपयोग करती है, न कि इसके विपरीत। डोमीनो पिछले सत्रह साल से व्यवहार डेटा जमा कर रहा है जब उनके प्रतिस्पर्धी मेन्यू जमा कर रहे थे। यही फोकस का अंतर है जो अब एक मालिकाना मॉडल में बदल रहा है जिसे कोई भी प्रतिकृया नहीं कर सकता है। जो C-Level इसे समझता है, वह अपने निवेशकों के लिए अगले आश्चर्यजनक कार्यक्षमता की खोज नहीं कर रहा है; वह सब कुछ हटा देता है जो जोड़ने योग्य लाभ का निर्माण नहीं करता है और अपने पूंजी को उस स्थान पर केंद्रित करता है जहाँ ग्राहक पहले से ही बेहतर होने के लिए कह रहा है।
