वह टूर्नामेंट, जिसका मूल्य तब बढ़ता है जब आप हारते हैं
हर मार्च, लगभग 68 अमेरिकी कॉलेज बास्केटबॉल टीमें एक नॉकआउट टूर्नामेंट शुरू करती हैं, जो विज्ञापन दर्शकों के मामले में किसी भी खेल श्रेणी से कहीं अधिक मूल्यवान होती है। मार्च मैडनेस एक ऐसे उपभोग के अवसर का निर्माण करता है जो व्यावसायिक कैलेंडर के सबसे पूर्वानुमानित संदर्भों में से एक है। और इसका केंद्रीय विरोधाभास यह है: इसकी बिक्री की ताकत सही भविष्यवाणियों में नहीं, बल्कि लाखों प्रतिभागियों की सामूहिक गलतियों में है।
एक ब्रैकेट भरना—वह फॉर्म जहाँ फैंस हर मैच के विजेता की भविष्यवाणी करते हैं—एक ऐसा अनुष्ठान है जो उत्तरी अमेरिका में десятों मिलियन लोगों को संलग्न करता है। अधिकांश प्रतिभागी पहले दौर के अंत से पहले अपनी भविष्यवाणियों में गलती कर देते हैं। और वह साझा विफलता का क्षण ठीक वही सामग्री है जिसे खाद्य, शराब और उपभोक्ता उत्पाद करने वाले ब्रांड खरीदते हैं।
इस विश्लेषण के लिए प्रारंभिक बिंदु के रूप में पेश की गई खबर, जो कि Inc. द्वारा प्रकाशित है, का एक साधारण लेकिन गहरा थेसिस है: मार्च मैडनेस के विज्ञापनदाता खेल पर दांव नहीं लगा रहे हैं। वे उस भावनात्मक स्थिति पर दांव लगा रहे हैं जो उपभोक्ता की ब्रैकेट टूटने के बाद होती है। रिपोर्ट के अनुसार, दो शब्द उस स्थिति को सक्रिय करने के लिए पर्याप्त हैं। सवाल यह नहीं है कि वे शब्द क्या हैं। सवाल यह है कि वे व्यवसाय की किसी संरचना में कैसे काम करते हैं।
भावना को रूपांतरण की चर के रूप में समझना
उपभोक्ता विज्ञापन में एक तकनीकी अंतर होता है जिसे बहुत सारे ब्रांड सही तरीके से नहीं समझते: निष्क्रिय दर्शक और भावनात्मक रूप से सक्रिय दर्शक के बीच का अंतर। एक ऐसा दर्शक जो बिना व्यक्तिगत दांव लगाए एक खेल देखता है, वह एक ठंडा रिसीवर है। एक प्रतिभागी जो अपनी ब्रैकेट को दूसरे दौर में टूटते हुए देखता है, वह एक ऐसा व्यक्ति है जिसका इनाम प्रणाली सक्रिय है, जो तात्कालिक सुखद विकल्पों की तलाश कर रहा है।
यह कोई सरल मनोविज्ञान नहीं है। यही सिद्धांत बताता है कि क्यों स्नैक्स और पेय की बिक्री उच्च भावनात्मक जुड़ाव वाले आयोजनों के साथ सह-संबंधित होती है, और क्यों ब्रांड उस विशिष्ट पल में दिखाई देने के लिए अलग-अलग दरें चुकाते हैं, केवल खेल के दौरान नहीं। टूटी हुई ब्रैकेट उपभोक्ता की तात्कालिक खरीदारी करने की प्रवृत्ति के लिए एक जोखिम की खिड़की बनाती है जिसका प्रत्यक्ष विज्ञापन समान मूल्य पर पुनः पेश नहीं कर सकता।
यहां एक अभियान की संरचना का महत्व वास्तविक संदेश से अधिक है। जो ब्रांड इस क्षेत्र में जीत रहे हैं वे दृश्यता नहीं खरीदते, वे विशिष्ट भावनात्मक स्थिति के क्षण खरीदते हैं। इन्वेंटरी स्क्रीन्स नहीं हैं। इन्वेंटरी उसके एक मिनट बाद है जब पसंदीदा टीम बाहर हो जाती है। ऐसा करने के लिए, आपको व्यवहार डेटा, सटीक सामग्री के ताल और उस मूल्य प्रस्ताव की जरूरत है जो तीन सेकंड से कम समय में उतरते हैं, क्योंकि निराश उपभोक्ता तर्कशीलता के मोड में नहीं होते।
मार्च मैडनेस के विज्ञापनदाताओं की रणनीति यह दर्शाती है कि उन्होंने सटीक रूप से सही खंड की पहचान की है — निराश प्रतिभागी, तटस्थ प्रशंसक नहीं — और इस स्थिति के लिए चैनल और संदेश को समायोजित किया है। यह सभी को बेचना नहीं है। यह एक विशिष्ट प्रस्ताव को एक विशेष भावनात्मक दरार में सही करना है।
यह जो मीडिया मॉडल बनाता है
बाहर से देखने पर, मार्च मैडनेस एक खेल आयोजन लगता है जो विज्ञापन बेचता है। अंदर से देखने पर, यह एक आर्थिक स्तर पर भावनात्मक राज्यों के निर्माण का एक इंजन है, और NCAA ने उस इंजन के चारों ओर एक लाइसेंस, अधिकार और वितरण का मॉडल बनाया है, जो निराश प्रतिभागियों के साथ हर संपर्क को मुद्रीकृत करता है।
मध्यम ब्रांडों और उपभोक्ता स्टार्टअप्स के लिए जो इसे बाहर से देख रहे हैं, यांत्रिक सबक बजट में नहीं, बल्कि दोहराए जाने योग्य तर्क में है। मार्च मैडनेस काम करता है क्योंकि यह तीन स्थितियों को एक साथ जोड़ता है: घटना से पहले उपभोक्ता की सक्रिय भागीदारी, अपेक्षाकृत सामूहिक विफलता का एक तंत्र, और विफल होने के पल में संतृप्त वितरण चैनल। इनमें से कोई भी स्थिति NCAA होने के बिना छोटे पैमाने पर दोहराने की आवश्यकता नहीं है।
एक क्षेत्रीय खाद्य ब्रांड एक स्थानीय लीग, अपनी भविष्यवाणियों के आसपास एक प्रतियोगिता या किसी भी ऐसे आयोजन के चारों ओर एक समकक्ष तंत्र बना सकता है जहाँ प्रतिभागियों के लिए कुछ दांव पर हो। संपत्ति खेल नहीं है। संपत्ति वह पूर्व-भागीदारी की स्थिति है जो दर्शक को प्रतिभागी में परिवर्तित करती है। और एक निराश प्रतिभागी को तात्कालिक खरीदारी में परिवर्तित करने की दर मिलती है, जो किसी भी प्रोग्रामेटिक बैनर के साथ समान प्रभाव में नहीं मिल सकती।
जो संरचनात्मक रूप से दिलचस्प है वह यह है कि यह मॉडल उपभोक्ता को परिवर्तनीय लागतें स्थानांतरित करता है — जो ब्रैकेट भरता है, जो संलग्न होता है, जो सामाजिक तरीके से अपने गुणों को वसूलता है — और केवल ब्रांड को सही क्षण में प्रकट होने की लागत छोड़ देता है। पूंजी की दक्षता के दृष्टिकोण से, यह लगभग सही संरचना है: कार्यक्रम की फिक्स्ड लागत को लीग अवशोषित करती है, भावनात्मक जुड़ाव उपभोक्ता स्वयं उत्पन्न करते हैं, और ब्रांड अधिकतम अवशोषण के क्षण पर फसल काटने के लिए आता है।
वह गलती जो ब्रांड फॉर्मेट की नकल करते समय करते हैं
पिछले विश्लेषण में एक अंधा स्थान है जिसे ठंडेपन से पहचानना आवश्यक है। अधिकांश ब्रांड जो मार्च मैडनेस की तर्क को दोहराने का प्रयास करते हैं, एक निदान गलती करते हैं: वे प्रारूप और तंत्र को भ्रमित करते हैं। वे टूर्नामेंट, ब्रैकेट और भविष्यवाणी के गतिशीलता का निर्माण करते हैं, बिना यह समझे कि प्रारूप की शक्ति प्रतिभागियों की पूर्व भागीदारी के स्तर पर निर्भर करती है। बिना सामाजिक दांव के ब्रैकेट — बिना कुछ जोखिम के जो प्रतिभागी खोने के लिए डरता हो — एक खाली फॉर्म है।
भागीदारी किसी अभियान के डिज़ाइन से कार्यात्मक नहीं है। यह प्रतिभागी द्वारा अनुभव किए गए जोखिम के कार्यात्मक है। जब वह जोखिम कम होता है, तो विफलता उस भावनात्मक स्थिति का निर्माण नहीं करती जो तात्कालिक खरीद को सक्रिय करती है। इन व्युत्पन्न अभियानों की वास्तु संबंधी विफलता खंड में है, न कि चैनल में: वे उन प्रतिभागियों को लक्षित करते हैं जिनका वास्तविक जुड़ाव नहीं है, वही उपभोक्ता व्यवहार की उम्मीद करते हैं जो कम से कम हफ्तों के विश्लेषण और खुद के गर्व वाले प्रतिभागियों का उत्पन्न होता है।
जो ब्रांड इस तंत्र से मूल्य निकालना चाहते हैं, उन्हें पहले यह सवाल हल करना होगा कि घटना से पहले वास्तविक जुड़ाव कैसे बनाना है। उस पूर्व कार्य के बिना, ब्रैकेट एक सजावट है और विफलता के क्षण में विज्ञापन सुने नहीं जाते हैं। अनुक्रम संदेश के रूप में उतना ही महत्वपूर्ण है: पहले दांव, फिर विफलता, फिर ब्रांड।
कंपनियाँ विज्ञापन रचनात्मकता की कमी के कारण नहीं ठोकर खाती हैं। वे इसलिए ठोकर खाती हैं क्योंकि वे एक मॉडल के स्पष्ट परिणाम को दोहराने का प्रयास करते हैं बिना उन भागों का निर्माण किए जो इसे नीचे से सहारा देते हैं, और वे ऐसी चैनलों में निवेश करने का अंत करते हैं जो निष्क्रिय दर्शकों को सक्रिय दर्शकों की कीमत पर देती हैं।
