诺和诺德失去了先行者的优势：当市场惩罚摩擦而奖励确定性
在过去的几个月里，关于GLP-1减肥药的主流说法基于一个简单的观点：谁先到达，谁就能占领市场。诺和诺德就是那位先锋。然而，市场从来不会仅仅奖励历史，几乎总是更看重执行。
这一硬核消息通常在市场份额改变时显现出来。根据CNBC的报道，尽管诺和诺德是第一个推出减肥GLP-1药物的公司，但其市场份额已经被侵蚀，目前该公司仅占40%的市场。与此同时，竞争对手礼来（Eli Lilly）也在逐渐扩大市场份额。表面上的解读是“竞争更为激烈”。对于CEO，CFO或商业领袖而言，有用的解读是：领先地位只是当产品减少摩擦并使结果变得可预测、可重复和可防御时才能维持。
当客户购买的是确定性而非历史时，先锋神话被打破
作为第一者可以开启一个细分市场，但却不一定能巩固它。一旦市场得到验证，客户不再购买“发现”，而是开始关注一种更加冷静的东西：感知的确定性。在减肥药的情况下，客户不会被企业叙事所驱动，而是进行实际的计算。其内心真正的问题（无需用符号书写）是，结果能否持续地、可靠地实现，并且其采用的总体成本是否最低。
当CNBC报告诺和诺德如今仅占40%市场份额时，可以看出，这是一个症状，而不是病因。症状是市场份额的流失，而病因通常是两种力量的结合。
第一种力量是加速商品化：一旦市场上出现多于一个可比产品，"我先到"便显得毫无意义。客户不再与“无”进行对比，而是与“其他有效的选择”进行比较。在这个时刻，差异化将不再是一个信息，而是一个系统：产品的可得性、使用的连续性、患者体验、与支付方的关系，以及决策时供应链是否可靠。
第二种力量是权力的重新分配。在医疗健康领域，最终买家并不总是唯一的决策者。还有开处方医生、保险公司、报销体系和覆盖标准等。每一个环节都会引入摩擦，从而为竞争对手提供了减少步骤、不确定性或时间的机会。
在市场营销中，这转化为一个不太舒服的现实：定位并不是通过广告来防御的，而是通过一种用户体验来防御，使得客户更换也变得代价高昂或痛苦。如果市场发生变化，意味着有人让换取变得更为安全或低成本。
当摩擦增长速度超过感知价值时，市场份额将下降
在需求旺盛的细分市场中，将所有问题归结为价格或广告是很诱人的。这种方式因为可衡量而显得舒适，但当产品已经拥有普遍知名度时，往往失分的真正原因在于累积的摩擦。
摩擦并不是一个抽象的概念。它是客户与结果之间的所有障碍：获取产品的成本、治疗的连续性、可及性的变动、总财务成本以及过程可能中断的风险。在一个针对减肥的治疗方案中，过程的中断并不是一个操作细节，而是直接冲击“这对我有用”的观念。如果客户觉得前行的道路不稳定，其支付意愿就会减弱，对替代方案的开放度就会增加。从这个角度看，诺和诺德如今的40%市场份额显示市场并未奖励历史的优势，而是当下的执行。而当前的执行在大健康市场中通常表现在两个平行的领域上：
1. 接入的便利性：在实际条件下开始和保持治疗有多容易，而不是仅靠产品介绍。
2. 信任度的建立：客户对结果的持续性有多强的信念。
竞争对手并不需要“在所有方面都优于你”。他们只需在客户流失最多的阶段更胜一筹。这个阶段几乎总是与治疗的持续性和用户体验相关。而对于商业领袖而言，有一个关键点：当产品足够强大，但客户旅程脆弱时，市场仍会流失。
传统企业的常见错误是将其视为沟通问题。他们投资于解释、教育和说服，而与此同时，竞争对手则简化了路径或使成功更具可能性。在转换过程中，市场赢得竞争的关键在于使得客户“是”成为了最小阻力的选择。
GLP-1的真正战争是全面服务的战争，而非单一分子的竞争
CNBC报道提到诺和诺德的问题规模以及礼来的进展。从商业角度看，这通常意味着该类药物进入了它最昂贵的阶段：当产品已经为人所知，现在是搭建防御的时候。
在这个阶段，竞争的单位不再是孤立的产品，而是全面的服务：围绕产品的所有内容，它决定了客户是否会选择、保持和推荐该产品。在受监管的市场中，这一全面服务包括一些市场营销完全无法控制的元素，但领导团队可以优先处理。
为了理解这一点，必须观察权力的动态。最终客户希望以最低的牺牲获得结果。医疗系统希望成本的可预测性和明确的规则。开处方医生希望获得临床信任，并且要有一个避免消耗其行政精力的过程。能够将这一整合为顺畅体验的公司，将能够捕获市场份额。
当竞争者赢得市场份额时，通常他们在这些3个方面的表现优于你：
最重要的一点是，这些杠杆的任何一个都不能靠单一折扣解决。在高价值的细分市场中进行价格竞争是摧毁利润的捷径，让你失去改善真正原因的预算。如果诺和诺德尽管拥有初步优势而仍然看到股权流失，则对任何拥有优质产品的公司的信息无疑是直白的：市场不再评估你的创新，而是在评估你提供价值的系统。当这个系统失败时，即使产品依然出色，客户仍会流失。
营销和定价领导者的教训：市场份额的维护需要让"是"成为显而易见的选择
从我的销售和定价的角度来看，这个教训不是“多做品牌宣传”。而是“让你的报价如此强大，以至于客户感到放弃将是愚蠢的选择”。这需要纪律和不流行的决策。
首先，市场份额防御要求识别实际转换过程中断的地方。不是在广告中，不是在表达的意图中，而是在采用停滞的那一点：接入，持续性，覆盖和补货。能够全面衡量这个销售漏斗（从处方到持续使用）的组织，优势将显而易见。
其次，高价值定价的支持有所谓的随意。它是在客户感觉支付是为了一个可能的结果时才能成立，而不是为了一种希望。如果市场感知结果因操作摩擦而变得不够确定，则高价不再显得"高端"，而开始看作“风险”。当价格被视为风险时，立刻与竞争对手的比较便会出现。
第三，在这种类型的类别中，竞争防御更像是工程而非广告。其需要投资那些市场宣传无法完全展现，但在实际使用中感受到的能力：连续性、支持、流程的清晰性，以及一个不承诺奇迹，但提供一致性的叙事。
40%的市场份额是对任何将领导权与惰性混淆的领导者的警示。先发优势是一个短暂的窗口。当它关闭时，只剩下两个重要资产：高可靠性地交付结果的能力和减少摩擦的能力，直到客户感知更换将是一种倒退。商业成功的关键在于设计减少摩擦、最大化结果感知确定性的战略，并提升支付愿望，创造真正不可抗拒的产品提案。
