单一账单并不是价值主张
AT&T刚刚推出了OneConnect，这是一个将移动电话服务和家庭互联网以单一月费结合的订阅包。这个概念简单明了：一张账单、一个服务提供商、一个联系点。在纸面上听起来，这是数百万家庭多年来一直在请求的内容。
但有一个条件是任何新闻稿的标题都无法长时间掩盖的：该套餐要求客户已经拥有或准备同时订购AT&T的两项服务。这并不是一种忠诚折扣，也不是对良好付款历史的奖励。这是一种结构性赌注，表明：如果你给我们全部，我们就会为整体收费更少。这个模型并不新鲜。值得分析的是，这种结构是否真的减轻了客户的摩擦，还是仅仅将摩擦重新分配到了退出时刻。
在我看来，简化客户的生活和简化运营商的生活之间有巨大的区别。单一账单确实方便。但如果这个统一价格与交叉合同、取消罚款和对专有基础设施的依赖相关联，那么便利只是诱饵，而非产品。
感知到的进入摩擦的降低是没有价值的，如果退出的成本变得不可承受。这不是一种价值主张，而是一种伪装成简化的流动性陷阱。
低价格作为确定性的替代品
我对OneConnect担心的不是价格，而是这个价格所试图达到的目的：在客户体验到承诺的结果之前，劝说客户该套餐值得投资。
一个构建良好的提议通过最大化客户期待结果和获得该结果的确定性来提高客户的支付意愿。当一家公司无法清晰地展示第二个元素时，它会使用折扣作为捷径。低价格成为未兑现承诺的替代品。
在AT&T的案例中，隐含的论点是：同时拥有两项服务可以支付更少。但正在评估该套餐的普通客户有一个更具体的问题：我所在地区的互联网速度是否足够支持我用三台设备在家工作？移动覆盖在我每天行驶的路线是否有效？任何综合价格都无法回答这些问题。如果在签约前这些问题得不到解答，客户就承担了整个方程的风险。
这不是对AT&T网络技术质量的评判，而是对该产品架构的诊断。当销售的主要论点是节省开支而非结果时，这个提议就有了结构性问题，而任何营销活动都无法从长远解决这个问题。依赖于价格进入的客户也会因为价格而离开。在电信市场中，T-Mobile和Verizon也在玩捆绑游戏，价格竞逐中没有可持续的赢家。
单一价格背后的隐形锁定
OneConnect模型中最具揭示性的细节是最少宣传的：为了享受套餐价格，客户需要承诺使用这两项服务。这对市场竞争动态产生直接影响。
AT&T押注于，客户一旦将这两项服务整合到他们的账单和日常生活中，解除绑定的成本将足够高，从而让客户保持被囚禁状态。这不仅仅是通过明确合同，而是由于运营惯性。更换家庭互联网意味着需要安排安装，协调日程，可能还需要更换路由器。更换移动计划意味着需要转号、重新配置设备、失去交叉优惠。一次性做这些事情的烦琐程度足以让大多数人不愿意去做，即使他们找到更好的优惠。
在商业架构中，这种现象被称为因摩擦导致的锁定。这并不一定是非法或不道德的。许多企业都有这种做法。Apple的生态系统就是一个例子。Adobe多年以Creative Suite这样做。问题不在于战术，而在于当客户的保留更多依赖于退出成本而非提供的价值时，公司是在薄弱的基础上构建的。因更换复杂而留下来的客户并不是满意的客户。他们是在等待一个时刻，换的努力值得。
这个时刻总会到来。通常是当竞争对手使得携号转网更容易，或者当对价值的感知下降到足以让改变变得合理的时候。
AT&T在市场评判之前需要证明的事情
有一个场景，其中OneConnect作为商业模型运作良好。要使其有效，AT&T需要确保客户在签约包后体验显著优于单独购买这两项服务的总和。不是边际上好，而是显著好。
这意味着需要统一的技术支持，能够从同一团队解决移动和住宅网络的问题。当出现故障时，客户不应在不同部门间被反弹。它还意味着，统一账单应提供关于消费的实际可见性，而不仅仅是一个总数。如果AT&T能够始终如一地执行这一点，这个提议就有了生命力。价格不再是中心论点，而是一个集成操作的自然结果，因为它提供了更好的服务，成本更低。
如果未能如此，OneConnect将被视为一种收益整合的练习，而不是对消费者的创新。
真正减少等待时间、客户努力和对结果的不确定感的优惠，不需要在标题末尾加上星号。它们可以自我售卖，产生自发的推荐，并构建一个无需通过离开的困难来保留的客户基础。AT&T有能力构建这一点。问题是，OneConnect是否是朝这个方向的第一步，还是仅仅是一种新的包装方式。
