O freio do carro elétrico no Reino Unido não é tecnologia: é uma proposta de valor mal vendida
Por Camila Rojas
A indústria automobilística no Reino Unido vive um contraste que incomoda qualquer um que tenha objetivos de quota, margens e cumprimento regulatório. Em 2025, foram registrados mais de 473.000 BEV, equivalente a 23,4% de quota e um crescimento interanual de 23,9%. Em fevereiro de 2026, os elétricos alcançaram 24,2% de quota com 21.840 unidades. Isso soa como um avanço. Soa como uma tendência. Soa como uma transição em andamento.
O problema é que o padrão já não é mais definido pelo entusiasmo do early adopter: agora é determinado pelo mandato ZEV, que exige 28% de vendas de zero emissões em 2026. E, segundo a indústria, o investimento para impulsionar essa transição já é “monumental” e não se sustenta indefinidamente se a demanda não acompanha, como alertou o CEO do SMMT, Mike Hawes.
A leitura simplista é culpar a infraestrutura ou a tecnologia. A leitura útil é outra: o carro elétrico está preso em uma comunicação projetada para convencer quem já está convencido. Enquanto isso, os não-clientes continuam operando com uma percepção de custo e risco que não se dissipa apenas com mais anúncios de autonomia.
A lacuna psicológica do custo total está vencendo a engenharia
O dado que deveria dominar a sala de direção não é o número de carregadores ou o alcance em milhas. É este: 65% dos motoristas percebem que o custo total de propriedade de um elétrico é maior do que o de um veículo de combustão. Essa percepção surge mesmo quando o custo de manutenção costuma ser inferior e quando a experiência direta tende a corrigir mitos.
Aqui se revela, com precisão cirúrgica, a falha de marketing. A indústria fala de desempenho, aceleração, “zero emissões” e telas. O mercado de massa, por outro lado, busca tranquilidade financeira: previsibilidade de gastos, clareza fiscal, revenda, seguros e praticamente zero fricção no uso diário. Se a maioria acredita que o total será pior, o produto pode ser excelente e, ainda assim, perder.
O relatório da Cox Automotive acrescenta um contraste que desmonta a narrativa habitual: 95% dos proprietários de veículos elétricos voltariam a escolher elétrico. Esse percentual não é um detalhe; é um diagnóstico. Quando alguém usa o produto, ele se mantém. A fuga acontece antes da compra. O funil é rompido no trecho de “estou considerando”.
E esse trecho está sendo contaminado pelo ruído político. Relatórios citados no briefing indicam que a proposta de um imposto por milha a partir de 2028 está erosionando a confiança desde agora. Embora a medida não tenha sido implementada, sua mera presença como possibilidade altera o cálculo mental: se o cliente acredita que o governo pode mudar as regras fiscais após a compra, ele adia a decisão.
Adiciona-se a isso um problema de incentivos mal traduzidos: existe a Subvenção para Carros Elétricos de até £3.750 para modelos que se qualificam, mais subsídios para carregamento, e uma falha tributária que poderia permitir que o IVA de carga pública caísse de 20% para 5%, aguardando aceitação. A pergunta operacional para uma equipe comercial é direta: quantas pessoas entendem isso de forma acionável no momento da decisão? O briefing indica que 71% afirmam que os incentivos influenciam se forem compreendidos. Não é falta de alavancas; é falta de clareza.
A infraestrutura cresce, mas o não-cliente não acredita
No final de 2025, o Reino Unido alcançou 116.052 pontos de carga públicos, em comparação com 102.771 ao final de 2024, um aumento de 13%. Em 2025, foram adicionados 3.425 carregadores ultra-rápidos (150 kW+), um crescimento de 40% em relação ao ano anterior. Mais interessante ainda: esses ultra-rápidos já gerenciam 45% das sessões, em comparação a 29% em 2022. Isso não é apenas cosmético; é capacidade de serviço onde mais se sente a ansiedade.
Entretanto, o mercado não opera em mapas técnicos, mas em percepções. A Cox Automotive retrata isso com um contraste quase cruel: 47% dos não-proprietários citam a acessibilidade da carga pública como a principal preocupação, mas apenas 12% dos proprietários fazem o mesmo. Além disso, enquanto 94% dos proprietários qualificam a carga pública local como boa, apenas 32% dos não-proprietários concordam.
Esse diferencial é ouro para o marketing e, ao mesmo tempo, evidencia que a indústria está falhando na comunicação e no design do produto comercial. O problema não é apenas comunicar “há carregadores”. É reduzir a fricção cognitiva e operacional de encontrar, pagar e confiar na carga. O não-cliente não deveria ter que estudar aplicativos, tarifas e potências para decidir comprar um carro.
A indústria, em sua obsessão por competir “em especificações”, continua a aumentar a complexidade: mais modelos, mais pacotes, mais configurações, mais planos, mais promessas. Depois, se surpreende quando o mercado de massa opta por gasolina ou híbrido. O excesso de serviços se torna um custo fixo e confuso.
O dado sobre autonomia também mostra que o medo já não corresponde à média do produto: a média de um veículo elétrico novo oferece 236 milhas de alcance em uso cotidiano. Para a maioria dos padrões de mobilidade, isso supera o dia a dia. Mas o marketing insiste em vender a autonomia como se fosse o único argumento, reforçando o próprio quadro mental do cético: “se falam tanto sobre autonomia, deve ser porque ainda é o problema”.
A verdadeira guerra não é entre EV e combustão, mas experiência contra fricção
A indústria automotiva tende a ver a transição como uma substituição tecnológica. Essa visão empurra a copiar o concorrente: mesmas variáveis, mesmos argumentos, mesmas comparações. O resultado é uma categoria que se torna indistinguível, onde o cliente decide pelo preço, subsídio ou medo.
Os dados do briefing sugerem um novo cenário. A adoção é alta em determinados locais, impulsionada por investimentos locais e áreas de ar limpo: Bristol chega a 55% de proprietários de veículos elétricos entre os entrevistados, Belfast 49%, Birmingham 46%, Nottingham 43%. Londres fica em 39% nessa amostra. Também há um forte viés geracional: 65% de propriedade entre 25-34, 57% entre 34-44. A demanda existe, mas não está distribuída de maneira homogênea.
Para o marketing, isso tem uma implicação: o veículo elétrico não se vende como um “produto nacional” uniforme. Vende-se como uma solução local e demográfica, e escala-se pela replicação de condições bem-sucedidas. Se uma região tem sucesso porque o acesso à carga e o quadro regulatório tornam-se tangíveis, a estratégia não é gritar mais alto em todo o país. É empacotar essa experiência e transferi-la.
Em termos de curva de valor, existem quatro movimentos que separariam os líderes dos seguidores sem disparar custos por inércia:
Eliminar a narrativa aspiracional de “futuro” como argumento principal. Esse discurso já não reduz fricção; aumenta-a em segmentos que o leem como “experimento caro”.
Reduzir o catálogo de complexidade comercial que obriga a investigação: tarifas de carga incompreensíveis, pacotes confusos, e comunicação baseada em engenharia ao invés de uso.
Aumentar a certeza financeira: simulações simples do custo total, cenários fiscais conservadores, e garantias que ataquem o medo da depreciação e mudanças regulatórias.
Criar um produto de transição para não-clientes: não apenas outro carro, mas uma promessa operacional. Por exemplo, um “pacote de mobilidade elétrica” onde o cliente compra previsibilidade: carga em casa ou acesso, suporte e um preço por milha equivalente ou limitado. A indústria teme isso porque parece sacrificar margem. A realidade é que pode transformar custos fixos em variáveis e, sobretudo, converter indecisos em vendas.
Esse enfoque também é o antídoto à erosão causada pelo imposto por milha. Quando o quadro fiscal é incerto, ganha quem empacota estabilidade, mesmo que parcial, e quem projeta contratos que absorvam parte do risco em troca de volume.
A transição se destrava quando o alto escalão deixa de copiar e começa a validar
O mercado britânico está avançando, mas não no ritmo que exige o mandato. 24,2% de quota em fevereiro de 2026 ainda está abaixo dos 28% exigidos em 2026. E quando o CEO do SMMT diz que os custos para estimular a demanda não podem ser sustentados indefinidamente, ele descreve o limite de uma estratégia baseada em empurrar o produto para o cliente em vez de redesenhar a oferta para o não-cliente.
A evidência mais desconfortável para os comitês executivos é que o produto funciona quando é usado: 95% de satisfação, a preocupação com a carga pública cai de 47% entre não-proprietários para 12% entre proprietários, e uma percepção local da infraestrutura “boa” é de 94% entre proprietários. Isso não é um problema de adoção tardia por falta de desempenho; é um problema de entrada pela fricção percebida.
No marketing, o trabalho já não é amplificar benefícios. É mudar o objeto de compra: de “um carro elétrico” para “um resultado sem surpresas”. Enquanto a indústria continuar competindo no tabuleiro das especificações, seu destino será um oceano vermelho de descontos, inventário difícil e pressão regulatória.
A liderança que importa nesta transição não é medida por quanto capital é queimado para conquistar quota em um mercado saturado, mas pela audácia de eliminar o que não importa, reduzir a complexidade e criar uma proposta que o não-cliente possa aceitar sem estudar ou arriscar. Essa proposta só é encontrada validando no terreno, com compromissos de compra e uso, não com apresentações impecáveis nem campanhas que celebram os já convertidos.
