OpenAI ha iniziato a testare la pubblicità su ChatGPT con un design deliberatamente conservativo: un pilota limitato negli Stati Uniti, solo per utenti adulti registrati nei piani Free e Go, con contenuti sponsorizzati che appaiono sotto la risposta e contrassegnati come sponsorizzato. I piani a pagamento rimangono senza pubblicità. Il dettaglio operativo conta meno del messaggio aziendale: l'azienda sta sperimentando un modello che storicamente converte pubblici massicci in ricavi.
I numeri spiegano l'urgenza. ChatGPT si muove su una scala di 800 a 900 milioni di utenti attivi settimanali, mentre meno del 5% paga per piani premium. OpenAI ha riportato 20 miliardi di dollari di entrate nel 2025, ma le proiezioni citate nella copertura puntano a perdite accumulate di fino a 144 miliardi entro il 2029. La discussione sulla pubblicità smette di essere filosofica quando il costo di infrastrutture e calcolo segna il passo. In parole attribuite a Sam Altman, c'è una realtà semplice: molte persone vogliono usare molta IA e non vogliono pagare.
Il pilota rivela anche l'ambizione. L'accesso per gli inserzionisti non è auto-servizio: è richiesto un impegno minimo di 200.000 dollari e si parla di un CPM vicino ai 60 dollari. Non si tratta di pubblicità per PMI; è un inventario premium con restrizioni su temi sensibili — senza salute, politica o salute mentale — e misurazione iniziale basata su impressioni e clic. Tutto è progettato per massimizzare il controllo, minimizzare le crisi reputazionali e, soprattutto, imparare rapidamente.
L'economia reale dietro l'annuncio etichettato come sponsorizzato
Questo movimento non nasce da un capriccio di prodotto. Nasce dalla matematica per mantenere una piattaforma di IA conversazionale su scala planetaria con una base di utenti perlopiù non pagante. Con meno del 5% in piani premium, il modello di abbonamento, da solo, lascia troppa domanda non monetizzata. L'azienda può crescere in ricavi e non chiudere il buco se il costo marginale di servire interazioni rimane elevato e le spese di infrastruttura si impennano.
Il pilota pubblicitario affronta questo punto: monetizzare l'uso gratuito senza compromettere la promessa chiave del piano a pagamento, che è restare libero da pubblicità. Questo design protegge anche una seconda promessa: che l'annuncio non degradi il valore centrale del prodotto. Ecco perché il patrocinio appare sotto la risposta e, secondo quanto riportato, opera in un sistema separato dal modello, usando il contesto della conversazione per segmentazione, ma senza influenzare la risposta. In termini di governance, OpenAI cerca di evitare lo scenario più corrosivo: che l'utente sospetti che la risposta sia stata “comprata”.
Il prezzo, per ora, rafforza la tesi di sopravvivenza con aspirazioni premium. 60 dollari di CPM non è un numero timido; è un segnale che OpenAI crede che il contesto conversazionale valga più della tradizionale keyword. La conversazione contiene intenzione, sfumature, urgenza, restrizioni e preferenze. Questo è oro per retail, streaming o connettività — proprio le categorie menzionate — purché il compratore si fidi del controllo qualità, della trasparenza di attivazione e dei report.
Una svolta che richiede rinunce esplicite per non contaminare il prodotto
Qui appare la parte che molte compagnie evitano di verbalizzare: la pubblicità non si “aggiunge” senza costo strategico. Si paga con rinunce.
Prima rinuncia: inventario limitato e regole rigide di contenuto. Escludere temi sensibili come salute o politica riduce il rischio, ma anche il volume e la varietà di inserzionisti. OpenAI sta dicendo che preferisce imparare lentamente piuttosto che catturare tutto il mercato sin dal primo giorno. È una decisione prudente, ed è anche un modo per blindare il posizionamento del prodotto di fronte a regolatori e opinione pubblica.
Seconda rinuncia: mantenere piani pagati senza pubblicità, inclusa l'espansione dei principi affinché l'Educazione sia anch'essa senza ads. Questo è un limite chiaro. Implica accettare che l'utente pagante non sarà monetizzato due volte. Molte piattaforme oltrepassano quel confine e poi non possono tornare indietro: degradano il piano pagato o lo riempiono di “formati leggeri”. OpenAI, almeno in questo pilota, sta evitando quella pendente scivolosa.
Terza rinuncia: non trasformare il chat in un ranking a pagamento. La copertura coglie una distinzione cruciale attribuita a Altman: contestuale sì; pay-to-rank no, perché sarebbe “catastrofico”. Sul piano strategico, è un riconoscimento che monetizzare l'attenzione è una cosa, vendere l'integrità del motore delle risposte è un'altra. Se ChatGPT si trasforma in un motore di ricerca dove paga chi appare, il principale attivo — fiducia — si erode più velocemente di qualsiasi CPM.
La difficoltà è che queste rinunce diventano più costose nel tempo. Man mano che il business pubblicitario preme per performance, la tentazione di ampliare categorie, aumentare frequenza o avvicinare l'annuncio alla risposta cresce. La vera prova non è lanciare annunci; è mantenere limiti quando il lucro dipende dal romperli.
La scommessa pubblicitaria è anche una scommessa di potere e misurazione
Il modello di ingresso — minimo di 200.000 dollari — è un filtro di potere. Riduce il numero di giocatori, concentra il pilota su grandi marchi e consente a OpenAI di operare con un numero ridotto di relazioni commerciali, ciascuna con esigenze di brand, compliance e reporting. È un modo per comprare tempo e controllo.
Ma quella stessa barriera rivela una tensione: se l'obiettivo è monetizzare una base massiva, il modello premium di vendita diretta cresce lentamente. A breve termine, è difendibile perché il prodotto è in fase di apprendimento pubblicitario e qualsiasi errore si paga in reputazione. A medio termine, limita la crescita del reddito pubblicitario se non si apre un canale più accessibile.
Il secondo asse è la trasparenza. Dirigenti e compratori citati nella copertura segnalano dubbi su metriche, detonatori di annunci e logica di placement. OpenAI inizia misurando con standard di base — clic e impressioni — e promette di espandere. È sensato, ma incompleto. Nella pubblicità, quando il venditore non spiega con precisione il “perché” dell'impressione, il compratore presume il peggiore scenario o riduce il budget.
E c'è un terzo elemento, più delicato: l'uso del contesto conversazionale come segnale. OpenAI afferma che il targeting utilizza il contesto e che non accede a dati personali, oltre a separare il sistema di ads dal modello. Tuttavia, per l'utente, la percezione conta più dell'architettura. Un annuncio troppo tempestivo può sembrare invasivo anche se è tecnicamente corretto. Il pilota in un solo paese e con temi limitati è, in parte, un laboratorio di percezione.
Per OpenAI, la governance qui non è un dettaglio. È il nucleo dell'attivo. Se la conversazione viene percepita come uno spazio commerciale piuttosto che di assistenza, si perde frequenza d'uso. E se si perde frequenza, l'inventario si svaluta e il CPM premium diventa solo un ricordo.
Cosa il mercato sta davvero comprando quando acquista un annuncio in un chatbot
I compratori non stanno pagando per “una impressione”. Stanno pagando per una nuova unità di intenzione.
Nella ricerca tradizionale, l'intenzione si avvicina con le keyword. In un chatbot, l'intenzione si espone con minima frizione: piani di viaggio completi, confronti di prodotti, preventivi, limitazioni, marchi considerati, obiezioni. Questa densità di segnale spiega perché il mercato proietta un forte salto nella pubblicità legata a esperienze tipo ricerca con IA nei prossimi anni, e perché OpenAI si sente incoraggiata a un CPM alto fin dall'inizio.
Ma questa unità di intenzione ha un costo di responsabilità. Se l'utente si fida delle decisioni, il patrocinio deve essere inequivocabile. Ecco perché l'etichetta sponsorizzato e la posizione sotto la risposta non sono solo estetica; sono controllo del danno.
C'è anche un effetto competitivo. Se OpenAI dimostra di poter monetizzare il gratuito senza distruggere la fiducia, esercita una pressione su tutto il settore. I rivali che mantengono una posizione priva di pubblicità saranno costretti a finanziare i sussidi con abbonamenti o interaziendali. Coloro che adottano annunci senza limiti rischiano di distruggere il proprio prodotto. L'industria non si dividerà tra “con pubblicità” e “senza pubblicità”. Si dividerà tra coloro che riescono a ottenere annunci con disciplina e coloro che trasformano il chat in una gondola.
Il messaggio finale per il C-Level è scomodo ma chiaro. Monetizzare con pubblicità in IA conversazionale non è semplicemente aggiungere un canale, è scegliere cosa sacrificare per mantenere la scala. L'azienda che intende vendere abbonamenti, vendere annunci, compiacere tutti gli inserzionisti e, allo stesso tempo, promettere fiducia assoluta senza limiti operativi, finisce con un prodotto mediocre e un conto economico fragile. La leadership si misura quando si definisce un perimetro e si sostiene il costo politico di dire no, perché la disciplina di scegliere cosa non fare resta l'unico antidoto reale contro l'irrelevanza.
