Portillo’s e il suo difficile percorso di espansione: il valore percepito
Portillo’s, la storica catena di fast food con radici a Chicago, si trova in un momento cruciale. Nonostante abbia una base di clienti affezionati nella sua città natale, l’azienda fatica a riprodurre quel successo in nuovi mercati. La chiave del problema sembra risiedere nella sua incapacità di comunicare un valore percepito che risuoni con i consumatori al di fuori di Chicago.
L'Equazione di Valore al centro del problema
L'espansione di Portillo’s affronta un ostacolo evidente: la mancanza di una Equazione di Valore solida. Per i consumatori a Chicago, il brand rappresenta più di un semplice fast food; è un’esperienza che combina nostalgia, qualità e senso di comunità. Tuttavia, trasferire questo valore in nuovi mercati richiede più che aprire nuovi locali.
In termini di Disponibilità a Pagare (WTP), Portillo’s deve massimizzare la certezza del risultato desiderato dai suoi clienti, che non è solo quello di gustare un buon pasto, ma anche di replicare l’esperienza unica che si offre a Chicago. La frizione o lo sforzo per il cliente nei nuovi mercati è molto più alto, poiché non esiste alcun legame emotivo preesistente.
Il prezzo come strumento strategico
Portillo’s affronta una sfida comune nel settore: la tentazione di competere per prezzo invece di valore. Tuttavia, questa strategia può rivelarsi rischiosa. Invece di ridurre i prezzi per attirare clienti, l’azienda dovrebbe concentrarsi sulla creazione di un valore straordinario che giustifichi un prezzo premium.
I prezzi elevati, quando supportati da un valore chiaro, non solo migliorano la redditività, ma finanziano anche la crescita senza la necessità di fare affidamento su capitali di rischio. È fondamentale che Portillo’s comunichi efficacemente perché la sua offerta sia unica, utilizzando elementi di marketing che evidenzino la qualità e l'esperienza distintiva che offrono.
Co-creazione e validazione con il cliente
Per superare le difficoltà di espansione, Portillo’s dovrebbe considerare una strategia più incentrata sul cliente. La co-creazione con il cliente non solo avvalora l'offerta attuale, ma consente anche all'azienda di modificare la sua proposta di valore in base a feedback reali.
L'approccio dovrebbe concentrarsi sulla riduzione della frizione percepita dai nuovi clienti. Questo implica migliorare la comunicazione e l'esperienza del cliente fin dal primo punto di contatto. Promozioni, eventi locali e collaborazioni con marchi riconosciuti nei nuovi mercati possono contribuire a costruire quel legame emotivo mancante.
Strategie per massimizzare la certezza percepita
Portillo’s deve lavorare per aumentare la certezza percepita dai suoi clienti. Ciò può essere raggiunto attraverso la standardizzazione della qualità in tutti i locali, garantendo che l'esperienza sia coerente indipendentemente dalla posizione. Inoltre, l'uso di testimonianze di clienti soddisfatti di Chicago può essere uno strumento potente per dimostrare il valore del marchio a nuovi clienti.
La sfida consiste nel dimostrare che l'esperienza Portillo’s è replicabile e preziosa, indipendentemente dalla posizione geografica. Questo richiederà una strategia di marketing che metta in risalto l'autenticità e la qualità dei suoi prodotti, utilizzando la nostalgia e la tradizione come elementi distintivi.
Ridefinire il successo commerciale
Portillo’s ha l'opportunità di ridefinire la sua strategia di espansione concentrandosi sulla creazione di una proposta di valore irresistibile che riduca la frizione, massimizzi la certezza percepita del risultato e alzi la disponibilità a pagare. Abbandonando la competizione per prezzo e concentrandosi sul valore reale, Portillo’s può garantire una crescita sostenibile e redditizia in nuovi mercati.
Il successo commerciale risiede nel progettare strategie che non solo attraggono i clienti, ma li trasformano anche in sostenitori del marchio, assicurando così un ciclo di crescita continuo e sostenibile.
