हॉलीवुड बिक्री चैनल में परिवर्तित: जब एक एजेंसी ब्रांड के लिए निश्चितता पैक करती है

हॉलीवुड बिक्री चैनल में परिवर्तित: जब एक एजेंसी ब्रांड के लिए निश्चितता पैक करती है

हॉलीवुड फिर से वही कर रहा है जो उसे सबसे अच्छा आता है: ध्यान को पैसे में बदलना। इस बार, यह हलचल किसी फिल्म या सितारे की भर्ती से नहीं, बल्कि एक अधिक शांति से और रणनीतिक तरीके से आ रही है। The Hollywood Reporter के अनुसार, माराल बेयलरियन CAA में वापस आ रही हैं ताकि उन डीलों को बढ़ावा दिया जा सके जो ब्रांडों को हॉलीवुड के एंटरटेनमेंट व्यवसाय से जोड़ती हैं।

सार्वजनिक जानकारी के अनुसार, परिचालन डेटा सीमित हैं, लेकिन यह पढ़ने के लिए पर्याप्त हैं। एक तरफ, The Hollywood Reporter उनका लौटना “ब्रांड लाने” के लिए एंटरटेनमेंट के दिल में वार्ता के रूप में प्रस्तुत करता है। दूसरी ओर, उपलब्ध खोज परिणाम यह पुष्टि करते हैं कि बेयलरियन ने ब्रांडेड एंटरटेनमेंट नेटवर्क में ग्राहक सेवा के उपाध्यक्ष के रूप में कार्य किया था, जहां वे जनरल मोटर्स के कार्यक्रम की निगरानी कर रही थीं। यह विपरीतता कई बातें कहती है: ब्रांडेड एंटरटेनमेंट पर केंद्रित नेटवर्क से एक ऐसे एजेंसी में बदलना जो प्रतिभा, पहुंच और सौदे पैक कर सके।

मार्केटिंग में, महत्वपूर्ण यह नहीं है कि शीर्षक क्या है, बल्कि यह क्या शक्ति प्रकट करता है। एक अर्थव्यवस्था में जहां विज्ञापन का इन्वेंट्री साधारणता में है और प्रदर्शन हर सोमवार को डैशबोर्ड पर चर्चा की जाती है, असली दुर्लभ संपत्ति कुछ और है: अनुमानित निश्चितता। और हॉलीवुड, जब यह वार्ता की मेज़ के रूप में काम कर रहा है और न कि लाल कालीन पर, वास्तव में यही बेचता है।

ब्रांडेड एंटरटेनमेंट “रचनात्मकता” नहीं, बल्कि जोखिम प्रबंधन बन गया है

जब एक CMO पारंपरिक अभियान के लिए बजट पर हस्ताक्षर करता है, तो वह छापों, वर्गीकरण और ऑप्टिमाइजेशन के वादों को खरीदता है। जब वे एंटरटेनमेंट के साथ एक संधि या साझेदारी पर हस्ताक्षर करते हैं, तो वे कुछ भिन्न खरीदते हैं: एक कहानी जो निहित वितरण के साथ आती है और एक सांस्कृतिक संदर्भ जो प्रोग्रामेटिक बिडिंग के साथ नहीं नकल किया जा सकता।

इसका कारण यह है कि एक एजेंसी जैसे CAA से यह धक्का संरचनात्मक है। ब्रांडेड एंटरटेनमेंट उसी बाजार में प्रतिस्पर्धा नहीं करता जहां CPM हैं; यह अनिश्चितता से प्रतिस्पर्धा करता है। एक ब्रांड के लिए, समस्या सिर्फ "पहुंचना" नहीं होती, बल्कि बिना किसी प्रतिष्ठा की खामियों के पहुँचना, सही समय पर, संपादकीय फिट के साथ, और एक स्तर की वैधता के साथ जो आंतरिक अनुमोदन के जोखिम को कम करता है। व्यावसायिक रूप में, सही सौदा फीडबैक के दौर को कम करता है, गो-लाइव को बढ़ाता है और मार्केटिंग टीम को सामान्य ऑडिटिंग से बचाता है।

यही कारण है कि यह समाचार महत्वपूर्ण है। यदि एक कार्यकारी जो जनरल मोटर्स जैसे बड़े विज्ञापनदाता के कार्यक्रम की देखरेख कर रही थी, हॉलीवुड में व्यापार केंद्रित एजेंसी में जाती है, तो संदेश यह है कि जाम नहीं था, बल्कि सौदों को बंद करना था जो वितरण, प्रतिभा और अनुमतियों के साथ आते हैं।

यह शक्ति को फिर से व्यवस्थित करता है: जो कंपनी वार्ता को नियंत्रित करती है, वह निश्चितता को भी नियंत्रित करती है। और बड़े बजट में, निश्चितता असली उत्पाद है।

CAA को ब्रांडों के लिए “वाणिज्यिक अवसंरचना” के रूप में देखना: पहुंच, पैक करना और खामियों को कम करना

मार्केटिंग में विचारों के बारे में बहुत अधिक बात होती है और पेशकश की अवसंरचना के बारे में बहुत कम। इस संदर्भ में, एजेंसी अवसंरचना के रूप में कार्य करती है: यह बिखरे हुए संपत्तियों को जोड़ती है और इसे एक ब्रांड के लिए खरीदने योग्य बनाती है। जब इसे सही ढंग से निष्पादित किया जाता है, तो उत्पाद की “पदार्थ स्थानांतरण” नहीं होती; वास्तव में यह एक समाधान के रूप में बेचा जाता है जिसमें कम बिखरी हुई चर होते हैं।

The Hollywood Reporter द्वारा रिपोर्ट किए गए इस मूवमेंट में सौदों की सौद्यबाजी पर स्पष्ट ध्यान केंद्रित करना महत्वपूर्ण है। वाणिज्यिक शब्दों में, इसका मतलब है ऐसे पैकेजों को डिजाइन करना जहां मूल्य केवल इसमें नहीं होता कि देखें, बल्कि उचित स्थान पर ठेकेदार के साथ श्रृंखला की शर्तों के तहत अधिकतम परिणाम प्राप्त करने के लिए।

मेरी अनुभव में, ब्रांडेड एंटरटेनमेंट दो कारणों से विफल होता है:
1) यह खुली रचनात्मकता के रूप में बेचा जाता है, जिससे खामियाँ बढ़ जाती हैं। बहुत अधिक लंबित निर्णयें सप्ताहों को बर्बाद करती हैं और लागत को डुबोती हैं।
2) यह धुंधले जागरूकता के रूप में बेचा जाता है, जिससे भुगतान की इच्छा का नाश होता है। यदि परिणाम किसी स्पष्ट लाभ से जुड़ा नहीं है, तो वार्ता मोलभाव में समाप्त होती है।

जो एजेंसी बातचीत की क्षमता रखती है, वह गेम को बदल सकती है यदि वह सौदे को उच्च विश्वास वाले उत्पाद के रूप में पैक करती है। कॉर्पोरेट खरीदार के लिए इसका मूल्य यह है कि पैकेज कानूनी, प्रतिभा, कैलेंडर और निष्पादन की अनिश्चितता को कम करता है। यह जोखिम को मिटाता नहीं है, लेकिन इसे प्रबंधनीय बनाता है।

इसी संदर्भ में, एक बड़े विज्ञापनदाता की ग्राहक सेवा और कार्यक्रमों में अनुभव रिटर्न करना समझ में आता है: ताकत केवल “हॉलीवुड के साथ बंद करना” नहीं है, बल्कि हॉलीवुड को प्रोक्योरमेंट, ब्रांड सुरक्षा और CFO की भाषा में अनुवाद करना है।

असली युद्ध: “परिणाम” के लिए ना कि वितरक के लिए सौदों की खरीदने की इच्छा

मार्केटिंग बाजार धुएं को बहुत सरल तरीके से दंडित करता है: बजट में कटौती करके। पिछले वर्षों में सुधार ने टीमों को प्रत्येक डॉलर को उचित ठहराने के लिए मजबूर किया। जब यह होता है, तो बचे हुए आपूर्तिकर्ता सबसे अधिक रचनात्मक नहीं होते, बल्कि वे होते हैं जो रचनात्मकता को ऑपरेशनल निश्चितता में परिवर्तित करते हैं।

यहीं ब्रांडेड एंटरटेनमेंट, यदि इसे उच्च टिकट के रूप में संरचित किया जाए, तो यह एक प्राकृतिक लाभ मंत्रालय है। एक सही तरीके से संगठित सौदा भुगतान करने की इच्छा को बढ़ा सकता है यदि यह दो चीजें प्राप्त करता है:

सपना नतीजा बढ़ाना: वास्तविक सांस्कृतिक साझेदारी, वैधता, ऑर्गेनिक वार्ता, संदेश का स्थायीत्व एक ऐसे प्रारूप में जो लोग चुनते हैं।

अनुमानित निश्चितता बढ़ाना: स्पष्ट वितरण, रचनात्मक प्रशासन, परिभाषित अधिकार, निश्चित समय और संगठन के लिए स्वीकार्य मापन का ढांचा।

सामान्य जाल यह है कि इसे “कुछ आइकोनिक करें” के रूप में बेचा जाता है और बाकी खुला छोड़ दिया जाता है। यह सबसे खराब परिदृश्य पैदा करता है: उच्च कीमत लेकिन कम निश्चितता। जब ऐसा होता है, तो ग्राहक यह नहीं चर्चा करता कि यह विचार अच्छा है; वह चर्चा करता है कि क्या प्रदाता कंपनी का नियंत्रण है।

एक बड़ी एजेंसी की इस लाइन को बढ़ाने की रुचि का सुझाव देती है कि बेचे जाने वाला उत्पाद अकेला सक्रियकरण नहीं है, बल्कि एक पुनरावृत्ति की मेज़ है। एक मार्केटिंग लीडर के लिए, बार-बार के सौदों की खरीद करना बार-बार के प्रयोगों को खरीदने से आसान है। पहला इसे निवेश के रूप में समझा जाता है; दूसरा इसे संभावना के रूप में प्रतिकृति की जाती है।

सीमित जानकारी के साथ विशेष भूमिका पर पैटर्न स्पष्ट है: गुरुत्वाकर्षण का केंद्र उस पर चला जाता है जो एंटरटेनमेंट के अराजकता को एक अधिकतम रूप से खरीदने योग्य, वकील करने योग्य और स्केलेबल उत्पाद में बदल सकता है।

इस मूवमेंट के बारे में तीन बाजार परिदृश्य जिनका पूर्वानुमान किया जा सकता है

जब एक समाचार "थिन" होती है, तो पत्रकारिता का मूल्य प्रभाव की प्रक्षिप्ति में है। बेयलरियन की CAA में वापसी, जिस तरह से The Hollywood Reporter प्रस्तुत करता है, आगामी 12 से 24 महीनों में ब्रांडों और एंटरटेनमेंट के बीच संबंध के लिए तीन संभावित परिदृश्य खोलता है।

परिदृश्य 1: ब्रांड मीडियाई खरीदने से सौदों की खरीद में परिवर्तित होते हैं। इसका मतलब यह नहीं है कि प्रदर्शन का त्याग किया जाए, बल्कि पोर्टफोलियो का संतुलन बनाना। बजट का एक हिस्सा उन संपत्तियों को आवंटित किया जाएगा जो विश्वास और वैधता को बढ़ाते हैं। इस परिदृश्य में, एजेंसी विश्वास के ब्रोकर के रूप में कार्य करती है और मूल्य खतरों और निष्पादन की गति को कम करने के द्वारा सुनिश्चित किया जाता है।

परिदृश्य 2: ब्रांडेड एंटरटेनमेंट “उत्पादित” होता है। कम कला प्रस्ताव, अधिक मोड्यूलर पैकेज: उपयोग का अधिकार, सामग्री में उपस्थिति, प्रतिभा, वितरण, सामाजिक विस्तार। उत्पाद विचार नहीं रहता, बल्कि यह शासन वाले घटकों का समग्र बनता है। प्रभाव सीधा है: खामिया कम होती हैं और समापन की दर बढ़ती है।

परिदृश्य 3: प्रोक्योरमेंट कमजोर बिंदु पर आता है और नियंत्रण प्रदर्शित करने के लिए मजबूर करता है। जैसे-जैसे टिकट बढ़ते हैं, परीक्षा भी बढ़ती है। जो अनुबंध, अधिकार, स्पष्ट वितरक और अनुमोदन की प्रक्रियाएं नहीं रखते हैं, वो मूलतः हार जाते हैं, भले ही उनके पास सबसे अच्छा रचनात्मक विचार हो। यहाँ, प्रतियोगी का लाभ उन सौदों को बंद करने की क्षमता है जो पहले से ही मुख्य जोखिमों का निराकरण करके आते हैं।

तीनों परिदृश्यों में, विजेता वे नहीं हैं जो वायरलता का वादा करते हैं, बल्कि वे हैं जो अनुभव के साथ परिणाम देते हैं। और यही, एजेंसियों और आपूर्तिकर्ताओं के अनुपात से भरे बाजार में, एक जबरदस्त अंतर है।

C-Level के लिए सीख: जब पेशकश जटिलता को निश्चितता में बदलती है, तो जीत होती है

इस मूवमेंट का एग्जीक्यूटिव रीडिंग उतनी चमकदार नहीं है जितनी हॉलीवुड का सुझाव है और यह मार्केटिंग द्वारा स्वीकार्य से अधिक वित्तीय है। ब्रांडेड एंटरटेनमेंट, जब सही तरीके से बातचीत की जाती है, यह एक संदर्भित निश्चितता खरीदने का एक साधन है: कंटेंट के अंदर उपस्थिति जो दर्शक को बाधा के रूप में महसूस नहीं होती है।

CEO और CFO के लिए, यह एक निश्चित आंतरिक प्रश्न में तब्दील होती है: क्या मार्केटिंग क्षेत्र उत्पाद खरीद रहा है या अनिश्चितता को कम करना और परिणामों को तेज करना खरीद रहा है। पहला विकल्प मूल्य की तुलना के लिए ले जाता है। दूसरा निवेश को सौंपने की अनुमति देता है।

CMOs के लिए, इसका अर्थ संचालित होता है: अगली बार जब कोई प्रदाता “एंटरटेनमेंट के साथ एकीकरण” की पेशकश करता है, तो यह तय करने का फ़िल्टर नहीं होना चाहिए कि क्या उनका डेक प्रेरणादायक है, बल्कि क्या उनकी पेशकश में वास्तविक चर का नियंत्रण है। अधिकार, समय, अनुमोदन, जिम्मेदारियां, और मापन का ढांचा जो समिति में नहीं गिरता है।

माराल बेयलरियन की CAA में लौटने की ख़बर, जैसा कि The Hollywood Reporter द्वारा रिपोर्ट किया गया है, बाजार का संकेत है: मूल्य सौदाबंदी की ओर बढ़ रहा है, क्योंकि यही वो जगह है जहाँ मार्केटिंग में सबसे महंगा और सबसे दुर्लभ चीज पैक होती है।

वाणिज्यिक सफलता इस पेशकश की अवसंरचना में निर्धारित होती है: खामियों को कम करना, परिणाम की अनुमानित निश्चितता को अधिकतम बनाना और भुगतान की इच्छा को बढ़ाना ताकि प्रस्ताव वास्तव में अपराजेय बन सके।