नवो नॉर्डिस्क ने प्रारंभिक लाभ खो दिया: जब बाजार टकराव को दंडित करता है और निश्चितता को पुरस्कार देता है
महीनों तक, वजन घटाने के लिए GLP-1 दवाओं के चारों ओर का मुख्य कथन एक सरल विचार पर आधारित था: जो पहले आता है, वह बाजार को कैद करता है। नवो नॉर्डिस्क वह पहला था। हालांकि, बाजार की कहानी को पुरस्कृत करना Rarely होता है और लगभग हमेशा कार्यान्वयन को पुरस्कृत करता है।
कड़ी और साथ ही सुरुचिपूर्ण सिग्नल तब प्रकट होता है जब शेयर हाथ बदलता है। CNBC के अनुसार, वजन कम करने के लिए पहले GLP-1 को लॉन्च करने के बावजूद, नवो की भागीदारी कम हो गई है और आज कंपनी लगभग 40% बाजार को पकड़ती है। साथ ही, उसके प्रतिद्वंद्वी एली लिली ने भी अपनी स्थिति में सुधार किया है। सरलता से कहें तो यह "मजबूत प्रतिस्पर्धा" है। हालांकि, CEO, CFO या वाणिज्यिक नेता के लिए उपयोगी पाठ यह है: नेतृत्व तब तक टिकता है जब तक कि पेशकश टकराव को कम करती है और परिणाम को विश्वसनीय, पुनरावृत्त और सुरक्षित बनाती है।
ग्राहक निश्चितता खरीदता है, कहानी नहीं
पहले आना एक श्रेणी खोलने के लिए सहायक होता है, लेकिन इसे बंद करने के लिए नहीं। जब एक बाजार सही हो जाता है, तो ग्राहक "खोज" को खरीदना बंद कर देता है और एक बहुत ठंडा चीज़ खरीदने लगता है: धारणा की निश्चितता। वजन कम करने वाले उत्पाद में, खरीदार का दिमाग कॉर्पोरेट कथा के साथ काम नहीं करता; यह व्यावहारिक गणना के साथ काम करता है। वास्तव में आंतरिक प्रश्न यह है कि क्या परिणाम स्थिरता के साथ आएगा, बिना किसी उथल-पुथल के और न्यूनतम लागत के साथ।
जब CNBC यह रिपोर्ट करता है कि आज नवो लगभग 40% पकड़ता है, तो वास्तव में यह एक लक्षण है, रोग नहीं। लक्षण है शेयर की गिरावट। बीमारी आमतौर पर दो ताकतों का मिश्रण होती है।
पहली शक्ति है त्वरण से कमोडिटीकरण: जब ग्राहक के लिए समान प्रस्ताव रखने वाले एक से अधिक खिलाड़ी होते हैं, तो "मैं पहले आया" अप्रासंगिक हो जाता है। ग्राहक अब "कुछ" के खिलाफ नहीं बल्कि "एक वैकल्पिक विकल्प" के खिलाफ तुलना करता है।
दूसरी शक्ति है शक्ति का पुनर्वितरण। स्वास्थ्य में, अंतिम खरीदार हमेशा एकमात्र निर्णयकर्ता नहीं होता। वहाँ प्रिस्क्रिप्टर्स, बीमा कंपनियाँ और अन्य मानक होते हैं। हर लिंक टकराव को जोड़ता है और इसलिए प्रतिस्पर्धी को अवसर देता है कि वह कदम, अनिश्चितता या समय को कम करने के लिए प्रस्ताव दिए।
टकराव बढ़ने पर बाजार हिस्सेदारी गिरती है
उच्च मांग वाले श्रेणियों में, मूल्य या विज्ञापन का सारा ठीकरा लगाना लुभावना होता है। यह दृष्टिकोण आरामदायक है क्योंकि यह मापने में आसान होता है, लेकिन तब विफल होता है जब उत्पाद पहले से ही व्यापक रूप से जाना जाता हो।
टकराव ऐसा नहीं है जो अमूर्त हो। यह सब कुछ है जो ग्राहक और परिणाम के बीच में आता है: उत्पाद प्राप्त करने का प्रयास, उपचार की निरंतरता, पहुँच में परिवर्तन, वित्तीय लागत और प्रक्रिया का विघटन का जोखिम। वजन कम करने वाली परीक्षा में, विघटन एक ऑपरेटिंग विवरण नहीं है; यह इस धारणा पर सीधे प्रहार है कि "यह मेरे लिए काम करता है"। अगर ग्राहक को लगता है कि रास्ता अस्थिर है, तो उनके भुगतान की इच्छा प्रभावित होती है और वैकल्पिक विकल्पों को अपनाने की उनकी तत्परता बढ़ती है।
वास्तविक युद्ध GLP-1 में संपूर्ण पेशकश के लिए है, न कि अणुओं के लिए
CNBC द्वारा उद्धृत खबर नवो की समस्याओं की और एली लिली की प्रगति की स्केल पर बात करती है। व्यावसायिक दृष्टिकोण से, इसका अर्थ है कि श्रेणी अपने सबसे महंगे चरण में प्रवेश कर चुकी है: जब उत्पाद पहले से जाने जाते हैं और अब रक्षा का निर्माण करना आवश्यक है।
इस चरण में, प्रतिस्पर्धा की इकाई अब एक अकेला उत्पाद नहीं है, बल्कि कुल पेशकश है: जो कुछ भी उत्पाद को घेरती है और यह परिभाषित करती है कि ग्राहक इसे अपनाता है, बनाए रखता है और सिफारिश करता है।
मार्केटिंग और प्राइसिंग के नेताओं के लिए सीख
मेरी बिक्री और प्राइसिंग की सीट से सीख यह नहीं है "ज़्यादा ब्रांडिंग करें"। यह "पेशकश को इस हद तक मजबूत बनाएं कि ग्राहक इसे छोड़ने में लापरवाह महसूस करे"।
पहला, भागीदारी का बचाव करने के लिए वास्तव में यह पहचानना महत्वपूर्ण है कि कंवर्ज़न सही जगह पर टूट रहा है। नहीं तो विज्ञापन में, न ही प्रदर्शित इरादे में, बल्कि ठीक उसी बिंदु पर जहां अपनापन रुकता है: पहुँच, निरंतरता, कवरेज, पुनःपूर्ति।
दूसरा, उच्च मूल्य की प्राइसिंग किसी ललक पर नहीं टिकती। यह तब टिकती है जब ग्राहक मानता है कि वे एक संभावित परिणाम के लिए भुगतान कर रहे हैं, न कि एक उम्मीद के लिए।
तीसरा, इसी तरह की श्रेणियों में प्रतिस्पर्धात्मक रक्षा अधिकतर इंजीनियरिंग के समान होती है। इसका अर्थ है उन क्षमताओं में निवेश करना जो विज्ञापन में नहीं दिखाई देती हैं, लेकिन उपयोग में महसूस होती हैं: निरंतरता, समर्थन, प्रक्रिया की स्पष्टता, और एक कहानी जो जादू का वादा नहीं करता, बल्कि स्थिरता।
40% का आंकड़ा किसी भी नेता के लिए एक चेतावनी है जो नेतृत्व को गति में भ्रमित करता है। प्रारंभिक लाभ एक अस्थायी खिड़की है। जब यह बंद हो जाती है, तो केवल दो चीजें महत्वपूर्ण होती हैं: परिणाम प्रदान करने की क्षमता और टकराव को कम करने की क्षमता जब तक ग्राहक यह perceive करता है कि बदलना एक कदम पीछे है। सफलता की तैयारी उस रणनीतियों को डिजाइन करने में होती है जो टकराव को कम करते हैं, परिणाम की धारणा की निश्चितता को अधिकतम करते हैं और भुगतान की इच्छा को बढ़ाते हैं, वास्तव में अनिवार्य प्रस्तावों का निर्माण करते हैं।
