OpenAI a commencé à tester la publicité dans ChatGPT avec un design délibérément conservateur : un pilote limité aux États-Unis, uniquement pour les utilisateurs adultes connectés aux plans Gratuit et Go, avec un contenu sponsorisé qui apparaît en dessous de la réponse et marqué comme sponsorisé. Les plans payants restent sans publicité. Le détail opérationnel importe moins que le message corporatif : l'entreprise expérimente un modèle qui transforme historiquement des audiences massives en revenus.
Les chiffres expliquent l'urgence. ChatGPT évolue sur une échelle de 800 à 900 millions d'utilisateurs actifs par semaine, tandis que moins de 5% paie pour des niveaux premium. OpenAI a rapporté 20 milliards de dollars de revenus en 2025, mais les prévisions citées dans la couverture parlent de pertes cumulées allant jusqu'à 144 milliards d'ici 2029. La discussion autour des annonces cesse d'être philosophique lorsque le coût d'infrastructure et de calcul impose son rythme. En d'autres termes, il y a une réalité simple : beaucoup de gens veulent utiliser beaucoup d'IA sans vouloir payer.
Le pilote révèle également l'ambition. L'accès pour les annonceurs n'est pas en libre-service : un engagement minimum de 200 000 dollars est requis, et un CPM proche de 60 dollars est évoqué. Ce n'est pas de la publicité pour les PME ; il s'agit d'un inventaire premium avec des restrictions sur des sujets sensibles — pas de santé, de politique ni de santé mentale — et une mesure initiale basée sur impressions et clics. Tout est conçu pour maximiser le contrôle, minimiser les crises de réputation et, surtout, apprendre rapidement.
L'économie réelle derrière l'annonce étiquetée comme sponsorisée
Ce mouvement ne vient pas d'un caprice de produit. Il trouve sa source dans la nécessité mathématique de soutenir une plateforme d'IA conversationnelle à l'échelle mondiale, avec une base d'utilisateurs majoritairement non payants. Avec moins de 5% utilisant des plans premium, le modèle d'abonnement à lui seul laisse trop de demande non monétisée. L'entreprise peut croître en revenus et ne pas combler le déficit si le coût marginal de service des interactions reste élevé et si les dépenses d'infrastructure explosent.
Le pilote publicitaire s'attaque à ce point : monétiser l'utilisation gratuite sans toucher à la promesse clé du plan payant, qui est de rester exempt de publicités. Ce design protège également une seconde promesse : que l'annonce ne dégrade pas la valeur centrale du produit. C'est pourquoi le sponsoring apparaît sous la réponse et, selon les informations rapportées, fonctionne dans un système séparé du modèle, utilisant le contexte de la conversation pour la segmentation, mais sans influencer la réponse. En termes de gouvernance, OpenAI cherche à éviter le scénario le plus corrosif : que l'utilisateur suspecte que la réponse a été "achetée".
Le prix, pour l'instant, renforce la thèse de survie avec aspiration premium. 60 dollars de CPM n'est pas un chiffre timide ; c'est un signal qu'OpenAI croit que le contexte conversationnel vaut plus que le mot-clé traditionnel. La conversation contient intention, nuances, urgence, restrictions et préférences. C'est de l'or pour le commerce de détail, le streaming ou la connectivité — justement les catégories mentionnées — tant que l'acheteur a confiance dans le contrôle de qualité, la transparence d'activation et les rapports.
Un virage qui exige des renoncements explicites pour ne pas contaminer le produit
Ici, la partie que de nombreuses entreprises évitent de verbaliser : la publicité ne se "rajoute" pas sans coût stratégique. Elle demande des renoncements.
Premier renoncement : inventaire limité et règles strictes de contenu. Exclure des sujets sensibles comme la santé ou la politique réduit le risque, mais aussi le volume et la variété des annonceurs. OpenAI affirme qu'elle préfère apprendre lentement que de capturer l'intégralité du marché dès le premier jour. C'est une décision prudente, mais aussi une manière de protéger le positionnement du produit face aux régulateurs et à l'opinion publique.
Deuxième renoncement : maintenir des niveaux payants sans publicité, y compris l'expansion des principes pour que l'éducation soit également exempte de publicité. Cela établit une ligne de limite. Cela implique d'accepter que l'utilisateur payant ne sera pas monétisé deux fois. De nombreuses plateformes franchissent cette frontière et ne peuvent ensuite faire marche arrière : elles dégradent le plan payant ou l'engorgent de "formats légers". OpenAI, du moins dans ce pilote, essaie d'éviter cette pente glissante.
Troisième renoncement : ne pas transformer le chat en un classement payant. La couverture souligne une distinction cruciale attribuée à Altman : contextualiser oui ; payer pour classer non, car ce serait "catastrophique". Sur le plan stratégique, il s'agit de reconnaître qu'une chose est de monétiser l'attention et une autre de vendre l'intégrité du moteur de réponses. Si ChatGPT devient un moteur de recherche où c'est celui qui paie qui apparaît, l'actif principal — la confiance — s'érode plus rapidement que n'importe quel CPM.
La difficulté réside dans le fait que ces renoncements deviennent plus coûteux avec le temps. À mesure que l'activité publicitaire pousse pour la performance, la tentation d'élargir les catégories, d'accroître la fréquence ou de rapprocher l'annonce de la réponse croît. Le véritable examen n'est pas de lancer des annonces ; c'est de maintenir des limites lorsque le revenu dépend de les franchir.
La stratégie publicitaire est aussi une question de pouvoir et de mesure
Le modèle d'entrée — minimum de 200 000 dollars — est un filtre de pouvoir. Il réduit le nombre d'acteurs, concentre le pilote sur de grandes marques et permet à OpenAI d'opérer avec un nombre restreint de relations commerciales, chacune avec des exigences de marque, de conformité et de reporting. C'est une façon d'acheter du temps et du contrôle.
Cependant, cette même barrière révèle une tension : si l'objectif est de monétiser une base massive, le modèle premium de vente directe évolue lentement. À court terme, cela est défendable car le produit est en phase d'apprentissage publicitaire et toute erreur a un coût en réputation. À moyen terme, cela limite la croissance des revenus publicitaires si un canal plus accessible n'est pas ouvert.
Le second axe est la transparence. Les dirigeants et les acheteurs cités dans la couverture expriment des doutes sur les métriques, les déclencheurs d'annonces et la logique de placement. OpenAI commence à mesurer avec des standards basiques — clics et impressions — et promet d'élargir. C'est sensé, mais incomplet. Dans la publicité, lorsque le vendeur n'explique pas clairement le "pourquoi" de l'impression, l'acheteur suppose le pire scénario ou réduit son budget.
Et il y a un troisième élément, plus délicat : l'utilisation du contexte de conversation comme signal. OpenAI affirme que le ciblage utilise le contexte et qu'il n'accède pas aux données personnelles, en plus de séparer le système d'annonces du modèle. Néanmoins, pour l'utilisateur, la perception compte plus que l'architecture. Une annonce trop pertinente peut sembler intrusive même si elle est techniquement correcte. Le pilote dans un seul pays et avec des sujets restreints est, en partie, un laboratoire de perception.
Pour OpenAI, la gouvernance ici n'est pas un détail. C'est le cœur de l'actif. Si la conversation est perçue comme un espace commercial plutôt qu'assistancial, la fréquence d'utilisation diminue. Et si la fréquence diminue, l'inventaire est dévalué et le CPM premium devient un souvenir.
Ce que le marché achète vraiment en achetant une annonce dans un chatbot
Les acheteurs ne paient pas pour "une impression". Ils paient pour une nouvelle unité d'intention.
Dans la recherche traditionnelle, l'intention est approchée avec des mots-clés. Dans un chatbot, l'intention se révèle avec un minimum de friction : plans de voyage complets, comparaisons de produits, budgets, limitations, marques considérées, objections. Cette densité de signal explique pourquoi le marché projette un impressionnant bond en publicité associée à des expériences de type recherche avec IA dans les années à venir, et pourquoi OpenAI se permet de demander un CPM élevé dès le départ.
Mais cette unité d'intention entraîne des coûts de responsabilité. Si l'utilisateur confie des décisions, le sponsoring doit être sans équivoque. C'est pourquoi l'étiquette sponsorisée et la position sous la réponse ne sont pas seulement esthétiques ; elles représentent un contrôle des dommages.
Il y a aussi un effet concurrentiel. Si OpenAI montre qu'elle peut monétiser le gratuit sans détruire la confiance, elle impose une pression sur l'ensemble du secteur. Les concurrents qui s'accrochent à une posture sans publicité devront financer des subventions par le biais d'abonnements ou d'offres entreprises. Ceux qui adoptent la publicité sans limites risquent de détruire leur propre produit. L'industrie ne se divisera pas entre "avec des annonces" et "sans annonces". Elle se divisera entre ceux qui réussissent à mettre en place des annonces avec discipline et ceux qui transformeront la discussion en une gondole.
Le message final pour les dirigeants est inconfortable mais clair. Monétiser par la publicité dans l'IA conversationnelle n'est pas simplement ajouter un canal, c'est choisir ce qui doit être sacrifié pour maintenir l'échelle. Une entreprise qui prétend vendre des abonnements, vendre des annonces, plaire à tous les annonceurs et, en même temps, promettre une confiance absolue sans limites opérationnelles finit par avoir un produit médiocre et des comptes fragiles. Le leadership se mesure lorsqu'il fixe un périmètre et s'impose le coût politique de dire non, car la discipline de choisir ce qu'il ne faut pas faire reste le seul antidote réel contre l'irrélevance.
