Por que a Tostitos redesenhou suas embalagens e recuperou a confiança perdida
Há um dado que deveria tirar o sono de qualquer diretor de marketing de uma marca consolidada: 42% dos consumidores não sabia que as batatas fritas Lay's eram feitas de batatas. Não é um erro de comunicação menor. É o diagnóstico de uma desconexão sistêmica entre o que uma empresa acredita que está transmitindo e o que o consumidor realmente procesa quando tem o produto em mãos durante três segundos em frente a uma prateleira.
A PepsiCo entendeu isso tarde, mas de forma eficaz. E agora está aplicando a mesma cirurgia à Tostitos, o chip de tortilla mais vendido do mundo, cuja embalagem foi completamente redesenhada com uma lógica que vai muito além da estética.
O problema não era o produto, era a percepção instalada
Tostitos possui uma lista de ingredientes que qualquer marca artesanal invejaria: milho, óleo e sal. Três componentes. Mas durante anos, suas embalagens falavam sobre "sem sabores artificiais, sem corantes, sem conservantes", uma linguagem que, embora tecnicamente correta, operava desde a defensiva. Cada vez que uma marca anuncia o que não tem, ativa no cérebro do consumidor a pergunta que ele preferiria não se fazer: por que eu precisaria disso?
O CMO da PepsiCo Foods, Hernán Tantardini, foi direto ao descrever a descoberta interna: a pesquisa mostrava que a embalagem anterior não estava falhando por omissão, estava reforçando percepções equivocadas. A Tostitos era percebida como uma marca de festa, funcional e barulhenta, sem nenhuma história de ofício por trás. A qualidade do processo produtivo, incluindo a nixtamalização, essa técnica milenar de origem mexicana que trata o milho com cal para torná-lo mais nutritivo e digerível, era completamente invisível para o comprador médio.
Aqui está o cerne do problema sob uma perspectiva de comportamento do consumidor: quando a percepção de qualidade está danificada, baixar o preço não resolve nada. A PepsiCo aumentou os preços em 2022 e 2023, e a Tostitos perdeu participação de mercado para marcas menores que souberam construir uma narrativa de autenticidade. O consumidor não se foi porque a embalagem custava mais. Ele se foi porque a embalagem ao lado contava uma história mais convincente sobre o que havia dentro.
O que uma ilustração pode fazer que uma fotografia não pode
O detalhe técnico mais interessante do redesign não é a cor nem a tipografia. É a decisão de usar ilustrações em vez de fotografias para representar o milho.
Para as Lay's, a PepsiCo fotografou batatas reais em múltiplas apresentações. A lógica era direta: mostrar a matéria-prima como evidência tangível. Com a Tostitos, esse mesmo enfoque foi avaliado e descartado. Tantardini explicou que a fotografia "se sentia demasiado polida, demasiado literal" e que teria "aplanado algo que, na verdade, está bastante vivo".
Essa decisão não é apenas estética, é psicológica. Uma fotografia hiper-realista de milho em uma embalagem de chips de tortilla ativa o ceticismo, porque o consumidor contemporâneo foi condicionado por décadas de publicidade onde os produtos parecem perfeitos no pacote e diferentes na realidade. A ilustração com traços imperfeitos e aspecto pintado à mão faz algo que a foto não pode: transmite intenção humana. O olho humano lê calor onde vê imperfeição controlada. Lê ofício onde vê uma mão, mesmo que seja representada.
Isso conecta diretamente com a nixtamalização como conceito narrativo. Não é apenas um processo químico; é um argumento cultural. Ancorar a Tostitos nessa tradição dá à marca algo que nenhuma campanha de desconto pode comprar: pertencimento a uma história mais longa do que ela mesma. O consumidor que entende, mesmo que vagamente, que há um processo centenário por trás daquela tortilla, não está comprando um lanche. Ele está participando de algo.
A paleta de cores seguiu a mesma lógica. Tecnicamente semelhantes às anteriores, mas recalibradas para tons mais quentes e terrosos. Não é uma mudança que o consumidor verbalizará, mas é uma que ele processará. Os tons terra reduzem a fricção cognitiva porque o cérebro os associa instintivamente com o não processado, com o que vem de algum lugar físico e reconhecível.
A embalagem como primeiro argumento de vendas
71% dos consumidores leem os rótulos com mais atenção do que há cinco anos. Esse número deveria mudar a forma como os times de marketing pensam sobre o frontal de uma embalagem. A frente não é mais publicidade; é a ante-sala do contrato de confiança.
O que a Tostitos fez ao mover a promessa de "massa feita de maneira tradicional" para a frente, deslocando as certificações negativas para o segundo plano, foi uma decisão de arquitetura da informação com consequências comportamentais muito concretas. O consumidor que lê primeiro "sem artificiais" processa a marca como um produto que tem que se justificar. O consumidor que lê primeiro "feito de maneira tradicional" processa uma afirmação de identidade. A sequência importa mais do que o conteúdo.
Há outro detalhe que revela sofisticação executiva: a janela transparente da embalagem, que antes mostrava o molho Tostitos como uma peça de cross-selling, agora submerge os chips diretamente em uma tigela de molho ou guacamole. É uma mudança pequena em termos de superfície gráfica, mas enorme em termos do que comunica. O chip não está mais ao lado do acompanhamento como produtos separados. Ele está dentro. A experiência de consumo está integrada visualmente antes que o comprador abra a embalagem.
Isso importa porque as marcas que perdem participação de mercado para competidores artesanais não perdem por preço ou por qualidade objetiva. Elas perdem porque o competidor menor construiu uma imagem mental da experiência completa, e a marca grande estava apenas mostrando o produto. A Tostitos, com esse redesign, começa a mostrar o momento.
O capital que se queima ao apostar apenas no brilho do produto
A lição que emerge desse movimento da PepsiCo não está no design gráfico nem na decisão de ilustrar o milho. Está na honestidade com que Tantardini descreve o ponto de partida: a empresa teve que ser "muito honesta consigo mesma" antes de poder agir. Isso implica que, durante um período, as equipes responsáveis estavam investindo em reforçar uma identidade que o mercado já havia deixado de acreditar.
Isso ocorre com mais frequência do que os relatórios de resultados costumam reconhecer. As organizações acumulam anos de investimento em fazer seu produto brilhar com mais tecnologia, mais variantes, mais certificações, mais ruído visual, enquanto a distância entre a promessa e a percepção do consumidor se alarga silenciosamente. O consumidor não reclama. Simplesmente escolhe outra embalagem na próxima vez.
Os líderes que concentram todo seu capital em fazer o produto mais brilhante, mais premiado ou mais visível, sem auditar com frieza as barreiras que impedem que o consumidor lhes atribua credibilidade, estão investindo na direção errada. A confiança não é construída adicionando camadas. É construída removendo razões para duvidar.
