OpenAI gasta milhões em relações públicas enquanto o problema subjacente permanece intacto
Esta semana, a OpenAI publicou um documento de 13 páginas intitulado Política Industrial para a Era da Inteligência, adquiriu uma rede de podcasts tecnologicamente afins chamada TBPN e anunciou a abertura de um escritório em Washington D.C. com um espaço dedicado para que legisladores e organizações sem fins lucrativos 'aprendam sobre sua tecnologia'. Tudo isso enquanto as pesquisas continuam a documentar uma tendência persistente: a desaprovação pública em relação à inteligência artificial não para de crescer.
A leitura superficial desses movimentos é a de uma empresa madura fazendo o que empresas maduras fazem: contratar influência, cultivar narrativas e gerenciar percepções. A leitura estratégica, no entanto, é bastante mais desconfortável.
Quando a mensagem se torna o produto
Há uma diferença entre comunicar valor e fabricá-lo. A OpenAI está fazendo o segundo, e o mercado eventualmente notará a distinção.
O papel de política industrial que acabaram de publicar defende uma 'reimaginação do contrato social' com ideias que eles mesmos qualificam como 'orientadas às pessoas'. É o tipo de linguagem que soa bem em um painel em Davos e que não muda absolutamente nada na experiência de um usuário que teve seu trabalho deslocado ou de um criador cujo conteúdo foi utilizado para treinar modelos sem seu consentimento. A lacuna entre o que o documento proclama e o que as pesquisas registram não é um problema de comunicação; é um problema de arquitetura de valor.
O que me parece estrategicamente revelador não é que a OpenAI esteja investindo em narrativa, mas sim o que essa investimento indica sobre sua posição competitiva. As empresas que têm uma proposta de valor sólida não precisam de 13 páginas para explicar por que merecem existir. As que realmente precisam, geralmente estão respondendo a uma pressão que seus produtos não conseguiram resolver. A aquisição da TBPN reforça essa leitura: quando você compra acesso a uma audiência em vez de conquistá-la com seu produto, está reconhecendo implicitamente que seu produto não gera adesão orgânica suficiente.
A aposta por Washington D.C. tem uma lógica diferente, mas igualmente sintomática. Um espaço físico para que os legisladores 'discutam a tecnologia da empresa' é, em termos práticos, uma infraestrutura de lobby com um design interior mais refinado. Isso não é negativo por si só —toda indústria com impacto regulatório precisa de presença nos centros de decisão política—, mas posicioná-lo como um gesto de abertura e educação quando as pesquisas já mostram desconfiança ativa é uma aposta que pode dar errado. Os legisladores também leem pesquisas.
A variável que ninguém está eliminando
O problema estrutural da indústria de IA neste momento não é a percepção pública. É que a maioria das empresas do setor está competindo sobre as mesmas variáveis —velocidade de processamento, volume de parâmetros, capacidade multimodal— enquanto ignoram sistematicamente as variáveis que realmente importam para os segmentos que ainda não adotaram essas ferramentas.
As pesquisas de desaprovação não são ruídos aleatórios. Elas são sinais de demanda não atendida. Há segmentos inteiros de usuários, profissionais e organizações que estariam dispostos a adotar ferramentas de IA se a proposta fosse acompanhada por transparência sobre os dados de treinamento, mecanismos de compensação para criadores de conteúdo original, garantias legais sobre direitos autorais e uma curva de aprendizado que não exigisse um doutorado em engenharia para calibrar corretamente os resultados.
Nenhuma dessas variáveis aparece no documento de política industrial da OpenAI. O que realmente aparece é um apelo para 'reimaginar o contrato social', que é uma forma elegante de pedir à sociedade que ajuste suas expectativas em vez de ajustar o produto.
A Dra. Rebecca Swift, da Getty Images, articula isso com precisão desde a trincheira do conteúdo visual: quando tudo começa a parecer igual, as audiências param de prestar atenção. Isso não é apenas um problema estético; é um problema de retenção, e a retenção é o motor de qualquer modelo de assinatura ou plataforma de dados. A homogeneização da produção de IA não é um erro, é o resultado previsível de otimizar para velocidade e escala sem sacrificar nada na coluna de custos. E a resposta da indústria até agora foi gerar mais produção, mais rápido e com menos fricção. O ciclo se retroalimenta.
O custo de validar tarde
Há uma mecânica financeira que as grandes empresas de tecnologia costumam ignorar até que seja tarde demais: o custo de reposicionar uma marca que já gerou anticorpos no mercado é exponencialmente mais alto do que o custo de ter construído confiança desde o início.
A OpenAI ainda não chegou nesse ponto, mas a trajetória importa. Cada dólar gasto em podcasts, documentos de política e espaços de lobby com design sofisticado é um dólar que não foi destinado a resolver os problemas concretos que geram desaprovação. E ao contrário da infraestrutura técnica, que gera ativos amortizáveis, o gasto em narrativa tem uma vida útil muito curta quando não está respaldado por mudanças substanciais no produto ou na conduta corporativa.
A analista Brittany Ellich prevê que o sentimento anti-IA provavelmente piore antes de melhorar e que a recuperação virá pelo caminho da honestidade prática: reconhecer abertamente o que não funciona e para o que a tecnologia realmente serve. Essa tese tem sustentação empírica. Os mercados respondem bem à especificidade honesta e muito mal a promessas amplas que não se sustentam no uso cotidiano.
O que a indústria tem à sua frente não é um problema de imagem. É uma oportunidade de redesenhar sua proposta a partir das variáveis que hoje estão ignorando deliberadamente porque parecem custosas de implementar. Transparência nos dados de treinamento, compensação a criadores, garantias legais para empresas que adotam essas ferramentas: cada uma dessas variáveis tem um custo real, mas também um mercado que pagaria por elas. Um mercado que neste momento está escolhendo não adotar IA porque ninguém no setor teve a disciplina de eliminar as fricções que realmente importam em vez de acumular capacidades que já ninguém consegue distinguir entre si.
A liderança que a situação exige não é a de publicar um documento de 13 páginas sobre o contrato social. É a de ter a convicção de mudar as variáveis da proposta antes que o mercado a obrigue, e fazê-lo a partir de compromissos concretos validados com usuários reais, não com legisladores em um escritório bem decorado em Washington. Queimar capital em narrativa para defender uma posição que o produto ainda não justifica não é estratégia; é gestão do tempo antes do ajuste inevitável.
