ポルシェの自動で現れるストライプが示す技術的な盲点
高級製品の歴史の中には、工学の卓越性が営業チームの利益に逆行する特定の瞬間が存在する。ポルシェが国際特許機関に提出した特許は、その瞬間を精密に表現している。
技術提案は洗練されている：車両の外装パネルに適用されるフィルムは、異なる色と電荷を持つ微小カプセルで構成されており、電圧に応じて視覚的に再配置される。結果として、通常の走行モードでは見えないストライプが、運転者がスポーツモードまたはレースモードを有効にした瞬間にボンネット、屋根、リアカバーの上に現れる。電気自動車の場合、その表面はバッテリーの充電レベルを示すことができる。競技では、同じラインのユニットを区別することができ、チームの作業を容易にする。
自動車メディアによって熱心に報じられるこのニュースは、特許が「よりインタラクティブで個性的な車」への飛躍を示すものとして伝えられている。それこそがポルシェが私たちに言わせたいことだ。しかし、問題はここにある。
特許が約束することと購入者が必要とすること
戦略を診断する前に、ポルシェ 911 を購入する人が何を買っているのかを理解する必要がある。彼らは移動手段を買っているのではない。技術的なエレクトロフォレティックパネルを買っているわけでもない。彼らが求めているのは、キーを回した瞬間やボタンを押した瞬間に、別の自分に変わるという物語である：より速く、より決意に満ち、自分自身から解放されたバージョン。
この枠組みの中では、ストライプは装飾ではない。それは、その内面的変化の外化である。購入者は車が変わることを欲しがっているのではなく、自分自身が変わったと感じたいのである。ここでポルシェの特許が触れるのは真実である：スポーツモードを有効にする運転者の感情的な推進力は、より高いグリップやエンジンのレスポンスを求めることだけではない。それは、世界に向けて意図を示す象徴的な行為である。
しかし、エンジニアがその必要性を技術的な解決策に投影し、導入を妨げるブレーキを研究しない場合、製品は見えない負債を抱えて市場に登場する。最初のブレーキは未知への不安である：10万ユーロ以上支払った購入者は、「色が変わる」コーティングに対して非常に保守的な姿勢を取る。耐久性、耐候性、ひょうや高圧洗浄後のフィルムの挙動等についての質問が、見た目に関する考慮よりも優先されることになる。利用可能な情報源にはこれらの質問に回答できる者はいない。なぜなら、その製品は特許書類以外には存在しないからである。
第二のブレーキは、より微妙であり、したがって、より危険である。目に見えるカスタマイズは社会的な露出を生むため、高級購入者はそれらとの複雑な関係を持っている。スポーツモードを有効にすると現れるストライプは、運転者を公の場で演じる俳優に変えてしまう。また、これを望む人もいるだろうが、多くの人々は、車が自分のコントロールなく自己表現を決めていると感じることになる。この外観に対する自己主張の損失は、エンジニアリングの図に反映されていない摩擦である。
存在する価値と誇張される価値
特許を単なる技術的な虚栄に過ぎないと切り捨てるのは分析上の誤りである。少なくとも2つのアプリケーションが、提案が新たな問題を生む前に具体的な運用上の問題を解決する。
競技シリーズであるカレラカップのように、同型同色のユニットが同時に走行する場合、迅速な視覚的識別は測定可能な価値を持つ：パイロットとピットチーム間のコミュニケーションエラーを減少させ、レース中の戦術的決定を迅速化する。ここでの技術は消費者の習慣と競争するのではなく、アプリケーションが遅く、摩耗に弱く、リアルタイムでは適応できないビニールシールと競争している。その具体的な文脈では、エレクトロフォレティックフィルムが無条件で勝つ。
電気自動車において、外部充電のインジケーターは機能的な価値があり、具体的なフラストレーションを解決する。運転者は車を降りて、アプリを開くことなく次の経路に必要な充電があるかどうかを知る必要がある。これは、システムの状態の可視化がユーザーの認知的な摩擦を減少させ、日常体験を向上させる事例である。それは目を奪うものでなく、実用的である。
問題は、特許の材料とそれに伴うメディアカバレッジが、街中での使用のためのストライプの美的クオリティにほぼ完全に焦点を合わせていることである。ここでの提案は、歴史的に視覚的なパフォーマンスに対して持続性と静かな独占を好む高級購入者の習慣と衝突する新奇さにぶつかる。
ポルシェは、この製品が新しい方法で目を引くように特許、エンジニアリング、ブランドの資本を投資している。それは合法的である。しかし、少なくとも特許とその報道が示す限り、同様のエネルギーで最も保守的な顧客がどの特定の恐れが転換を妨げるかを予測していない。
リーダーが知らずに繰り返すパターン
ポルシェの特許は異常ではない。これは、高度なエンジニアリング製品企業に定期的に現れる組織的なパターンの表れである：技術チームが自ら定義した問題を卓越した技術で解決するが、必ずしも市場が緊急に解決を必要とする問題ではない。
特許がボタンで起動されるストライプを出願するに至る企業は、内部開発、デザインミーティング、プロトタイプの反復、法的確認を数ヶ月かけて行っている。それらのステップのいずれにおいても、ターゲット顧客の受容不安を測定するためのメカニズムは存在しない。顧客の恐れに関する特許プロセスの同等物は存在しない。
これによって構造的な不均衡が生じる：企業は、国際特許機関に対して技術がどのように機能するかを100ページの文書で示すことができる。しかし、彼らが考慮している特定の購入者がそのために上乗せの価格を支払う意思があると示すことや、その売上を締結する前に解決しなければならない具体的な objections を示すことはできない。
2027年以降のモデルの商業化は、その作業を行うのに十分な時間を残している。問題は、ポルシェがコーティングのエンジニアリングに費やしたエネルギーをその行動の努力に同様に費やすかどうかである。商品の魅力的な製品が自動的に売れると考えるリーダーは、商品戦略における最もコストのかかる誤りを犯している。つまり、顧客の賞賛を購入意欲と混同しているのである。
賞賛することと購入することは、恐れを消さなければ縮まらない2つの行為である。
