ノボ・ノルディスク、先駆者の利点を失う：市場が摩擦を罰し、確実性を評価する時
数ヶ月間、体重減少のためのGLP-1薬に関する支配的なストーリーは、シンプルなアイデアに依存していました。それは、「最初に到達する者が市場を捕らえる」というものです。ノボ・ノルディスクはその「最初の者」でした。しかし、市場は歴史をあまり評価せず、 execution（実行）を評価することの方がほとんどです。
厳しくも美しい信号は、市場シェアが他の手に移るときに現れます。CNBCによると、体重減少のためのGLP-1を最初に提供したにもかかわらず、ノボの市場シェアは侵食し、現在では約40%を占めています。同時に、競合のエリ・リリーはシェアを増やしています。一見すると「競争が激化した」という素朴な解釈ができますが、CEOやCFO、営業リーダーにとっての有益な解釈は、リーダーシップは提供が摩擦を減らし、結果を信頼でき、再現可能で、防御可能なものに転換するときに持続する、ということです。
この内容は薬理学に関するものではありません。これは、非常に価値の高い市場における商業の構造に関するものです。顧客は、非常に特定の約束に対して—金銭、時間、そして規律を支払います。
先駆者の神話は顧客が歴史ではなく、確実性を求めるとき破られる
「最初であること」はカテゴリーを開くためには役立ちますが、それを閉じるわけではありません。市場が検証されると、顧客は「発見」を購入するのをやめ、「認識された確実性」と呼ばれる、より冷たいものを購入し始めます。体重減少を約束する製品では、購入者の心はコーポレート・ナラティブではなく、実践的な計算で動いています。実際の内部の質問は、結果が一貫して得られ、不安定さもなく、採用の総コストが最小限になるかどうかです。
CNBCがノボが約40%を占めていると報告している当たり、その数値は症状に過ぎず、病ではありません。症状はシェアの侵食です。病はだいたい2つの力に混ざっています。
第一の力は急速なコモディティ化です：顧客にとって、同等の提案を持つ複数のプレーヤーが現れると、「最初であった」ということは無関係になります。顧客は「何もない」ことと比較するのではなく「別の適切な選択肢」と比較します。そして、その瞬間、差別化はメッセージでなく、システムになります：利用可能性、使用の継続、患者体験、支払い者との関係、顧客が継続するか辞めるかを決定する正確な点で失敗しないサプライチェーン。
第二の力は権力の再分配です。ヘルスケアにおいては、最終的な購入者が唯一の意思決定者ではありません。処方者、保険会社、払い戻しシステム、カバレッジ基準があり、各リンクが摩擦を生じさせ、したがって、競合他社がステップ、不確実性、または時間を減らすことで利益を得る機会をもたらします。
マーケティングでは、これは不快な形で変わります：ポジショニングはキャンペーンによって守られるのではなく、変更することが高価、面倒、またはリスクがあると感じさせる体験によって守られます。もし市場が動いているなら、誰かが変更をより確実に、またはより安く感じさせています。
市場シェアは、摩擦が認識される価値よりも早く上昇すると低下する
需要の高いカテゴリーでは、すべてを価格や広告に帰するのは誘惑的です。このアプローチは測定可能で快適ですが、製品が大衆に認知されている場合には失敗します。シェアを失う本当のエンジンは、たまった摩擦にあります。
摩擦は抽象的な概念ではありません。それは顧客と結果の間にあるすべてのものです：製品を手に入れるための努力、治療の継続性、アクセスの変動、総経済的コスト、プロセスが中断されるリスク。体重減少を目的とした治療において、逸脱は運用上の詳細ではなく、「これが自分に効果がある」という認識に対して直接的な打撃です。顧客がその道が不安定だと認識すると、支払う意欲は弱まり、代案への開放性が増します。
そのため、ノボが先駆者でありながら現在約40%を占めているという報告があると、データは市場が歴史的な功績を報いているのではなく、現在の実行を報いていることを示唆しています。そして、現在の実行はマスヘルス市場において、以下の2つの平行ボードで測定される傾向があります：
1. アクセスボード：現実の条件下で治疗を開始し維持しやすいかどうか。
2. 信頼ボード：結果が時間をかけて持続すると認識される強度。
競争相手は「すべての面で優れている必要はありません」。彼らは顧客が失う部分でより優れていることができればそれで大丈夫です。その部分はほぼ常に継続と体験の部分です。そして、ここに商業リーダーにとっての重大なポイントがあります：製品が強いが顧客の体験が脆弱な場合、市場は逃げてしまいます。
従来のプレーヤーの典型的な誤りは、これをコミュニケーションの問題として捉えることです。彼らは説明、教育、説得するために投資します。一方で競合は道を簡素化し、認識された成功をより可能にします。コンバージョンという観点から見れば、市場は「はい」と言うことが最も抵抗の少ない道になるように獲得されます。
GLP-1の真の戦争は分子の戦争ではなく、全体の提供の戦争
CNBCが引用したニュースは、ノボの問題の規模とエリ・リリーの進展について語ります。商業的には、これは通常、カテゴリーが最も高価なフェーズに入ったことを意味します：製品が既に知られていて、今は防御を構築する必要がある時です。
このフェーズでは、競争単位は孤立した製品ではなく、全体の提供に変わります：製品を取り囲むすべてであり、顧客が採用し、維持し、推奨するかどうかを定義します。規制されているセクターでは、その全体の提供にはマーケティングが完全に制御できない要素が含まれるが、リーダーシップはそれを優先することができます。
これを理解するためには、権力のダイナミクスを観察する必要があります。最終的な顧客は、最小の犠牲で結果を得たいと考えています。ヘルスケアシステムは、コストの予測可能性と明確なルールを求めます。処方者は、管理的エネルギーを消費しないプロセスと臨床的信頼を求めます。そのセットをスムーズな体験に変える企業がシェアを獲得します。
競合が市場シェアを獲得するとき、通常は以下の3つのうちの1つをより良く行っています：
- 認識された確実性を高める：単に約束するだけでなく、道の周りのリスク感を減少させます。
- 待機時間を減少させる：開始、補充、維持を迅速にする。
- 努力を減少させる：ステップを減らし、手続きを減らし、中断を減らします。
最も重要な点は、それらのいずれも単独の割引では解決しないということです。高価なカテゴリーで価格によって競争することは、マージンを壊し、実際に失うものを改善するための予算を失わせる近道です。
ノボが初期の利点にもかかわらず侵食を見ている場合、勝利した製品を持つ企業へのメッセージは非常に明確です：市場はもはやあなたの革新を評価しておらず、価値の提供システムを評価しています。システムに失敗があれば、顧客は製品が良くても移行します。
マーケティングと価格設定リーダーへの学び：シェアを守るには「はい」を明白にする
私の営業と価格設定の席から、学びは「もっとブランディングをしなさい」ではありません。「顧客がそれを放棄するのが無謀であると感じるほど、提供を強固にする」ことです。それには規律と嫌われる決定が必要です。
最初に、参加を守るためには、実際のコンバージョンがどこで崩れるかを特定する必要があります。広告、宣言された意図ではなく、採用が停滞する正確なポイント：アクセス、継続性、カバレッジ、補充。この全体のファunnelを測定する組織—処方から持続的な遵守まで—は構造的なアドバンテージを持っています。
次に、高価値の価格設定は気まぐれによって維持されるわけではありません。顧客が期待できる結果に対して支払っていると感じるときに維持されます。市場が結果が運営的摩擦によって確実性が低くなっていると認識すると、価格は「プレミアム」ではなく「リスク」に見え始めます。そして、価格がリスクとして認識されると、競合と比較するのが即座になります。
第三に、この種のカテゴリーにおける競合防御は、広告よりもむしろエンジニアリングのようなものです。見えないキャパシティを資金提供する必要があり、しかし使用中に感じられるもの：継続性、サポート、プロセスの明確性、そして魔法を約束するのではなく、一貫性を求めるナラティブが必要です。
40%のデータは、リーダーの誰もがリーダーシップを慣性と混同しているという警鐘です。先駆者の利点は一時的なウィンドウです。閉じられたとき、重要なのは2つの資産だけです：高い信頼性で結果を提供する能力と、顧客が変更を後退へと見なすまで摩擦を減少させる能力です。商業的成功は、摩擦を減らし、結果の認識された確実性を最大化し、支払い意欲を高め、真に抗えない提案を創出する戦略の設計によって構築されるのです。
