वह मुहिम जो सैलून ने नहीं देखी
It's a 10 Haircare ने वर्षों तक पेशेवर चैनल के भीतर अपनी प्रतिष्ठा बनाई। उनके उत्पाद सैलून में वितरित होते थे, उनकी भाषा तकनीकी थी, और उनका लक्षित समुदाय उन स्टाइलिस्टों पर था जो ग्राहकों को ज्यादा खर्च करने के लिए उत्तेजित करते थे। यह एक सफल मॉडल था, लेकिन इसका एक स्पष्ट ढांचा था: उन्हें अंतिम उपभोक्ता तक पहुँचने के लिए मध्यस्थों पर निर्भर रहना पड़ता था, और वे एक ऐसे खंड में प्रतिस्पर्धा कर रहे थे जहाँ Olaplex, K18 और दर्जनों सैलून-गुणवत्ता ब्रांड इसी चीज़ों के लिए लड़ाई कर रहे थे।
Khloé Kardashian को अपनी पुनः स्थिति स्थापित करने वाले अभियान में शामिल करने का निर्णय मूलतः एक मार्केटिंग निर्णय नहीं है। यह एक मार्केट आर्किटेक्चर का निर्णय है। उस बैठक में किसी ने अंततः ये सवाल नहीं उठाया कि Olaplex से मार्केट शेयर कैसे प्राप्त करें?, बल्कि वे कौन लोग हैं जो उसी बालों की समस्या से जूझ रहे हैं लेकिन कभी भी पेशेवर चैनल पर नहीं गए और शायद कभी नहीं जाएंगे?
यहाँ एक नया क्षेत्र खोलने और अपने क्षेत्र को बचाने में अंतर है।
क्यों एक पॉपुलर कल्चर का चेहरा हजार वितरण बिंदुओं से अधिक मूल्यवान है
इस मूवमेंट के पीछे की गणित ख्याति के अनुबंध की फीस में नहीं है, जो कि Kardashian जैसे प्रसिद्ध व्यक्ति के लिए कई मिलियन डॉलर के दायरे में हो सकती है। यह उस ऑडियंस के अधिग्रहण की लागत में है जिसे अन्यथा पेशेवर हेयरकेयर उद्योग के पारंपरिक चैनलों के माध्यम से नहीं पहुँचाया जा सकता।
Khloé Kardashian वहाँ उपभोक्ताओं तक नहीं पहुँचती जो सक्रिय तत्वों की तुलना करते हैं। वह उन उपभोक्ताओं तक पहुँचती हैं जो सांस्कृतिक पहचान, संभावित पहुँच, और एक सार्वजनिक व्यक्ति पर विश्वास के आधार पर खरीदारी का निर्णय लेते हैं, जिन्हें उन्होंने वर्षों से फॉलो किया है। यह उपभोक्ता प्रोफाइल बिलकुल वही है जो It's a 10 की स्थापित आधार में नहीं था, और यह भी वही है जो हेयरकेयर श्रेणी में सबसे बड़े खर्च को व्यक्त करता है जो अभी तक कैप्चर नहीं किया गया है।
पेशेवर हेयरकेयर ब्रांड अक्सर वही गलती करते हैं: वे अपने प्रस्ताव को पहले से मौजूद ग्राहक के लिए अनुकूलित करते हैं और ग्राहक को बनाए रखने के लिए उत्पाद की जटिलता बढ़ाते हैं, जबकि सामान्य बाजार को इसकी आवश्यकता नहीं होती और न ही वे इसके लिए भुगतान करने के इच्छुक होते हैं। इसका परिणाम यह होता है कि लागत संरचना ऊपर की ओर बढ़ती है जबकि ग्राहक का आधार स्थिर रहता है। It's a 10 ने पहचाना कि उनका एंकर प्रोडक्ट, Miracle Leave-In, में सरलता और दृश्यात्मक परिणाम हैं जो बिना किसी नए फॉर्मुलेशन की आवश्यकता के सामान्य उपभोक्ता खंड में काम करते हैं। उन्हें नए बाजार के लिए नया उत्पाद बनाने की आवश्यकता नहीं थी। उन्हें केवल यह बदलना था कि उस उत्पाद को कौन प्रस्तुत कर रहा है और किस सांस्कृतिक प्लेटफार्म से।
यह अधिक मूल्य देने के लिए अधिक खर्च करने के समान नहीं है। यह खर्च को फिर से वितरण करने का एक तरीका है जिससे एक ही उत्पाद वो मांग पकड़ सके जो पहले बड़े बॉक्स प्रतिस्पर्धियों की ओर चली गई थी जिनका पैठ सामान्य है लेकिन फॉर्मुलेशन कमतर है।
वह पुनः स्थिति लेने की जिनका नाम नहीं लिया गया
यहाँ पर विश्लेषण में समझदारी आवश्यक है। सेलिब्रिटी द्वारा समर्थित ब्रांड रीपोजिशनिंग की सफलता की दर बहुत असमान होती है, और सबसे बड़ा पूर्वानुमानित कारक असफलता का चयन नहीं बल्कि पूंजी को कार्यान्वयन में प्रतिबद्ध करने से पहले मांग की मान्यता की अनुपस्थिति है।
It's a 10 के लिए वास्तविक जोखिम यह नहीं है कि Khloé Kardashian एक खराब एंबेसडर हों। जोखिम यह है कि कंपनी ने जहाँ वह जाती है, वहाँ बाजार उसका पीछा करता है की तर्कशक्ति के आधार पर महत्वपूर्ण निवेश निर्णय लिया है, बिना यह समझे कि जो लोग सहायता करना चाहते हैं, उनके पास वास्तव में पेशेवर चैनल के साथ क्या समस्या है, जिसे उनका उत्पाद हल कर सकता है, या वे बस दूसरी ब्रांडों को क्यों पसंद करते हैं, जिनका कोई भी अभियान संशोधित नहीं करेगा।
इंडस्ट्री में सौंदर्य के मामले में दोनों दिशाओं में दस्तावेजित मामलों हैं। कुछ ब्रांडों ने वफादार दर्शकों के साथ व्यक्तियों के माध्यम से वास्तविक विस्तार पाया है, और कुछ ब्रांडों ने दृश्यता खरीदी है बिना किसी रूपांतरण के, क्योंकि उत्पाद लाखों आंखों में पहुंचा है, लेकिन खरीदने का कोई तर्क नहीं था। अंतर इस बात में था कि एंबेसडर की ऑडियंस के आकार में था। यह इस बात में था कि क्या ब्रांड ने निवेश करने से पहले उस बाजार को सुना, या क्या उसने इस धारणा पर विश्वास किया कि ध्यान मांग के समान है।
It's a 10 के लिए, निकटता से देखने वाला संकेत यह नहीं होगा कि अभियान द्वारा कितनी मीडिया कवरेज उत्पन्न होती है, बल्कि पहले नब्बे दिनों में खुदरा चैनलों में कितनी तेजी से इन्वेंटरी हिलती है। यही एकमात्र संकेत है जो सफल पुनः स्थिति और कम रिटर्न वाले महंगे अभियान के बीच भेद करता है।
लंबी अवधि का खेल जो इस गठबंधन को उजागर करता है
इस विशिष्ट मामले से परे, यह कदम एक संरचनात्मक तनाव को उजागर करता है जिसे कई पेशेवर हेयरकेयर ब्रांडों को अगले कुछ वर्षों में हल करना होगा। सैलून चैनल दबाव में है: संचालन की लागत बढ़ गई है, महामारी के बाद की आदतों ने सीधे उपभोक्ता खरीदारी को समेकित किया है, और TikTok जैसी प्लेटफॉर्म ने कंटेंट क्रिएटर्स को नए प्रिस्क्रिप्टर्स बना दिया है जो पहले स्टाइलिस्ट थे।
ब्रांड जिन्होंने अपने मॉडल को पेशेवर सिफारिश पर बनाया है, उनके सामने एक निर्णय है जो वे अनंत काल तक टाल नहीं सकतेः या तो वे उपभोक्ता अंतिम तक सीधा पहुँचने का मार्ग खोजते हैं, या वे स्वीकार करते हैं कि उनकी वृद्धि की क्षमता उस चैनल के स्थापित लाभ द्वारा निर्धारित है जिसे वे नियंत्रित नहीं करते और जो संकुचन कर रहा है।
It's a 10 ने स्पष्ट रूप से आगे बढ़ने का चयन किया है। इस निर्णय का श्रेय कार्दशियन को चुनने में नहीं है, बल्कि इस बात को समझने में है कि पेशेवर चैनल में स्थिति बनाए रखना अब विकास की आकांक्षाओं को न्यायोचित नहीं ठहराता है। इस श्रेणी में असली नेतृत्व अधिक खर्च करने के लिए नहीं है उसी ग्राहक के लिए लड़ने के लिए जिसे Olaplex ने पहले ही वफादार बना लिया है, बल्कि उस साहसिकता में है कि ब्रांड को पेशेवर चैनल से जोड़ने वाले कारकों को खत्म करने का साहस करना और बिना से comienza कर सीधे उस बाजार से जुड़ना जिसने सैलून में कभी नहीं गया।
