EveryPlate का सस्ता शाकाहारीकरण एक स्केल का खेल है, मूल्य का नहीं
EveryPlate, जो कि HelloFresh का सस्ता ब्रांड है, 2018 में लॉन्च हुआ था, एक ऐसी पेशकश के साथ आता है जिसमें कोई कविता नहीं है: प्रति भाग $4.99 और साप्ताहिक शिपिंग शुल्क $8.99। यह एक ऐसी प्रस्तावना है जो प्यार नहीं लुटाना चाहती, बल्कि बार-बार लेनदेन करना चाहती है। ऐसे में जब Wired की एक समीक्षा इसकी शाकाहारी चयन को "बुनियादी लेकिन स्वादिष्ट" बताती है, तो यह महज एक पाक कला की कहानी नहीं है; यह मॉडल डिज़ाइन का एक संकेत है।
जब एक कंपनी जो कीमत के लिए प्रतिस्पर्धा करती है, एक खंड को बिना मूल्य बढ़ाए मूल्य का अहसास कराती है, तो वह प्रणाली का नियंत्रण प्रदर्शित कर रही होती है: खरीदारी, भाग वितरण, व्यंजन, उत्पादन, लॉजिस्टिक्स और मांग का अध्ययन। EveryPlate को आकांक्षात्मक बनने की जरूरत नहीं है। इसे भविष्यवाणी योग्य होना चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि "जो कीमत है, वह अच्छे के लिए है" साप्ताहिक बनी रहे।
यहां महत्वपूर्ण यह नहीं है कि शाकाहारी मेनू कितना परिष्कृत है। महत्वपूर्ण यह है कि अच्छी तरह से लागू शाकाहारी विकल्प जटिलता को कम करने, आपूर्ति को स्थिर रखने और मार्जिन को सुरक्षित रखने के लिए एक मूक लीवर के रूप में कार्य कर सकते हैं। और यह सीधे समूह की संरचनात्मक लाभ से जुड़ा है: HelloFresh 15 देशों में 8.0 मिलियन सक्रिय ग्राहकों को सेवा प्रदान करता है और हर साल 1,000 मिलियन से अधिक भोजन वितरण करता है, जिसमें $6-$13 प्रति भोजन के बीच बाजार और व्यंजन के अनुसार लगभग 50 विकल्प साप्ताहिक होते हैं। यह मांस पेशकश विपणन के माध्यम से नहीं, बल्कि एक मशीन के साथ निर्मित किया जाता है।
EveryPlate तब लाभान्वित होती है जब "विविधता" एक नियंत्रित उत्पाद बन जाती है
खाने के किट का विश्लेषण करते समय सामान्य गलती यह है कि यह माना जाए कि वे पाक रचनात्मकता के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं। पैमाने पर, वे कुछ और ठंडे के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं: आवश्यकता पर परिचालन विश्वसनीयता। HelloFresh में विविधता और अपेक्षाकृत परिष्करण होता है, जबकि EveryPlate इसकी सादा अभिव्यक्ति करती है: 13 साप्ताहिक व्यंजन, "भरने वाले" व्यंजन, चरण-दर-चरण निर्देश और हिस्से के अनुसार सामग्री। Wired की समीक्षा इस अनुबंध के साथ संगत है: हां, शाकाहारी है, लेकिन बुनियादी के दायरे के भीतर।
इस प्रसंस्करण का भंडार केवल कलात्मक नहीं है; यह आर्किटेक्चर है। 50 विकल्पों को बनाए रखना अधिक परीक्षण, अधिक अपवाद, स्टॉक टूटने और एक कम सहिष्णु आपूर्ति श्रृंखला का जोखिम उठाता है। 13 को बनाए रखकर घर्षण कम होता है और मूल्य पर प्रतिस्पर्धा करना संभव हो जाता है। EveryPlate शाकाहारी विकल्प का उपयोग उस सरलता का हिस्सा के रूप में कर सकती है: पशु प्रोटीन पर कम निर्भरता, आपूर्ति वस्तुओं की पर कुछ जटिलताओं की कम संवेदनशीलता, और एक अधिक मानकीकृत निष्पादन।
महत्वपूर्ण यह है कि यहां शाकाहारी विकल्प एक अभिव्यक्ति के रूप में कार्य नहीं करता, बल्कि एक मेनू मॉड्यूल के रूप में काम करता है। एक मॉड्यूल तब काम करता है जब वह तीन शर्तों को पूरा करता है: इसे अच्छी तरह से खरीदा जाता है, इसे आसानी से निर्मित किया जाता है और इसे बिना ग्राहक को थकाए दोहराया जा सकता है। यह समीक्षा जो इसे "बुनियादी लेकिन स्वादिष्ट" के रूप में परिभाषित करती है, बिल्कुल वही मान्यता है जो एक ऑपरेटर सुनना चाहता है: यह विलासिता की मांग नहीं करता, यह अजीबताओं की मांग नहीं करता, लेकिन संतोष प्रदान करता है।
और यहां एक महत्वपूर्ण बिंदु है: भोजन किट में अनुभवित मूल्य केवल अंतिम प्लेट नहीं है। यह निर्णय का आराम, सही मात्रा, और सामग्रियों को खरीदने की तुलना में "कोई बर्बादी" है। एक सीमित बजट वाले घर में, यह मनोवैज्ञानिक पैकेज स्वाद के रूप में महत्वपूर्ण हो सकता है।
CustomPlate और बिना सस्ते मूल्य का वादा तोड़े बेमेल के लिए चार्ज करना
अगस्त 2020 में, EveryPlate ने CustomPlate लॉन्च किया, जिसमें अतिरिक्त चार्ज $0.49 से $3.99 प्रति भाग के लिए प्रोटीन या साइड में बदलाव की अनुमति दी, और यहां तक कि एक "प्रीमियम" विकल्प भी पेश किया जिसमें $2.99 प्रति भाग का अतिरिक्त चार्ज था। जनरल मैनेजर Yury Trofimov ने इसे स्पष्ट operational तथ्य के साथ प्रस्तुत किया: उन्होंने ग्राहकों की ध्वनि सुनी जो सुविधा के बिना वैयक्तिकरण चाहते थे, और उन्होंने "ग्राहकों के हाथों में नियंत्रण देने" का निर्णय लिया।
वास्तविक व्यावसायिक भाषा में, CustomPlate एक ही समय में दो काम करता है।
पहला, बुनियादी प्रस्ताव का बचाव। प्रवेश मूल्य अभी भी आक्रामक है। वे अपने स्थिति को "अब हम अधिक महंगे हैं" के रूप में प्रदूषित नहीं करते, बल्कि किसी को जो कुछ अलग मांगता है, उसके लिए राजस्व का एक मार्ग पेश करते हैं। मानक उत्पाद बरकरार रहता है।
दूसरा, वैयक्तिकरण को एक शुल्क सेवा में बदलना, इसे एक अधिकार नहीं। यह अनुशासन है। वैयक्तिकरण अक्सर जटिलता का एक कारखाना होता है: अधिक SKU, अधिक बहिष्करण, अधिक गलतियाँ, अधिक रिटर्न, अधिक लागत। EveryPlate इसे वश में करने की कोशिश करता है: सीमित परिवर्तन, रसोइयों द्वारा प्रायोगिक, पूर्वनिर्धारित विकल्पों के भीतर संगतता के लिए। संदेश सरल है: यहाँ स्वतंत्रता है, लेकिन सीमित रूपरेखा के भीतर।
एक व्यवसाय में जहां साप्ताहिक शिपिंग शुल्क निश्चित है ($8.99 EveryPlate और HelloFresh दोनों के लिए), गणित संवेदनशील हो जाता है। यह छोटे ऑर्डर में अधिक भार डालता है और ग्राहकों को मानसिकता से "अमोर्टाइज" करने के लिए मात्रा बढ़ाने के लिए धकेलता है। CustomPlate मूल्य को बढ़ाने के लिए एक अतिरिक्त प्रोत्साहन के रूप में कार्य करता है बिना "सस्ते" ढांचे को तोड़े।
शाकाहारी विकल्प भी इस तर्क से लाभान्वित होता है: यह एक चुनाव है जिसे कई उपभोक्ता सहन करते हैं और दोहराते हैं, और यह उन लोगों के लिए विशिष्ट स्वैप के साथ सह-जीवित कर सकता है जो सख्त नहीं होना चाहते। परिणाम एक खर्च की सीढ़ी है: आप मूल्य के लिए प्रवेश करते हैं, आप सुविधा के लिए बना रहते हैं, और आप नियंत्रित शौकों के लिए अतिरिक्त भुगतान करते हैं।
HelloFresh का असली लाभ वित्तीय और लॉजिस्टिक्स है, और EveryPlate इसे कीमत संवेदनशील खंड में कमाई करता है
HelloFresh को तकनीकी डीएनए वाली एक प्रत्यक्ष उपभोक्ता कंपनी के रूप में वर्णित किया गया है और यह खाने के किट्स में एक असामान्य पैमाने की लाभ का लाभ उठाता है। इस कहानी के लिए महत्वपूर्ण यह नहीं है कि यह विशेषण है, बल्कि यह परिणाम: एक स्केल लीडर को एक मांग लॉजिकल के साथ कार्य करने की अनुमति मिलती है जो सापेक्ष बर्बादी को कम करता है, आधिकारिक लागतों को दबाता है और पसंदों में तेजी से सीखता है।
समूह छोटे खिलाड़ियों के लिए नकली करना कठिन होने वाली गतियों की दावेदारी करता है: एक मांग आधारित मॉडल, सुपरमार्केट की तुलना में बहुत कम SKU कैटलॉग, और साल भर में मात्रा और वार्ता के माध्यम से परिवर्तन के परिणामस्वरूप। इस प्रकार की दक्षता एक ऐसा कुछ संभव बनाती है जो पहली नज़र में असंभव लग सकता है: $4.99 प्रति भाग पर ब्रांड को बनाए रखना बिना अनुभवित होने वाली दंडना।
यहां EveryPlate वह भूमिका निभाता है जो कई कंपनियां गलत तरीके से निभाती हैं: असली विभाजन। यह "ज़रूरत से ज्यादा" नहीं है बल्कि ग्राहक के दर्द स्तर के लिए डिजाइन किया गया एक उत्पाद है। HelloFresh, प्रमाणित $8.99 प्रति भाग के औसत के साथ, विविधता और कुछ परिष्कार बेच सकती है। EveryPlate पर्याप्तता बेचती है।
Wired की समीक्षा महत्वपूर्ण है क्योंकि यह पुष्टि करती है कि, पर्याप्तता में भी, कुछ आनंद का एक न्यूनतम अस्तित्व है। यह पुनरावृत्ति की संभावनाओं को बढ़ाता है, और लचीले सब्सक्रिप्शन्स में पुनरावृत्ति एक संपत्ति है। हालांकि, भोजन किट का बाजार एक संरचनात्मक समस्या से भरा है: पदोन्नति के बाद का घूर्णन। यही कारण है कि सीमित वैयक्तिकरण और सक्षम शाकाहारी मेनू महत्वपूर्ण हैं: नैतिकता के लिए नहीं, बल्कि समर्पण के लिए।
एक प्रतिस्पर्धी शक्ति का घटक भी है। यदि HelloFresh इस क्षेत्र में हावी है और इस समय को सस्ती ब्रांड के साथ कैप्चर करता है, तो यह प्रतिस्पर्धियों के लिए "नीचे से होकर" भीतर आने की जगह कम कर देता है। यह युद्ध अब केवल अन्य व्यंजनों के बक्सों के खिलाफ नहीं है; यह सुपरमार्केट, फास्ट फूड और उपभोक्ता की थकान के खिलाफ भी है।
सामरिक जोखिम: मेनू विस्तार को पहचान के विस्तार के साथ भ्रमित करना
आसान विकास वह है जो त्याग की मांग नहीं करता। और यह सबसे खतरनाक है।
EveryPlate शाकाहारी विकल्प का विस्तार कर सकता है, वैयक्तिकरण का विस्तार कर सकता है, प्रीमियम को धकेल सकता है और HelloFresh की विविधता की नकल कर सकता है। लेकिन उस दिशा में हर कदम उसके लाभ को खतरे में डालता है: परिचालन सरलता और मूल्य का अहसास। यदि सस्ते ग्राहक हर जगह अधिभार देखने लगते हैं, तो ब्रांड एक टोल बन जाती है। यदि कैटलॉग उफनता है, तो टूटन और प्रतिस्थापन आते हैं, और सुविधा का वादा कमज़ोर हो जाता है। यदि उत्पाद "परिष्कृत" हो जाता है, तो यह एक सस्ती विकल्प के रूप में विश्वसनीय नहीं रह्ता।
वर्तमान डिज़ाइन एक अनुशासन दर्शाता है जिसे बनाए रखना महत्त्वपूर्ण है: एक सस्ता और स्थिर कोर, और अधिभार और सीमित विचलन। इस फ्रेम में, शाकाहारी विकल्प काम करता है क्योंकि यह EveryPlate को "सभी के लिए सब कुछ" बनने का अहसास नहीं कराता। यह एक ऐसे प्रस्ताव का एक आयाम है जिसे बिना प्रणाली को तोड़े शामिल किया जा सकता है, जब तक कि यह दोहराए जाने वाले व्यंजनों, खरीद योग्य सामग्रियों और मानकीकरण प्रक्रियाओं के भीतर बनी रहे।
समूह के लिए, स्पष्ट प्रलोभन है कि सस्ते ब्रांड का उपयोग मात्रा के प्रयोगशाला के रूप में किया जाए और फिर ऊपर की ओर खींचा जाए। यह खींचना तब विफल होता है जब यह विकास की चिंता से किया जाता है और नहीं कि प्रणाली की संगति के कारण। HelloFresh के पास पहले से ही विविधता के लिए एक ब्रांड है। EveryPlate का अस्तित्व मूल्य की रक्षा करने के लिए है।
C-लेवल के लिए चुनौती यह है कि एक ऐसा त्याग बनाए रखा जाए जो दुखदायी है: सादगी की रक्षा करना जब बाजार नई विकल्पों की प्रशंसा करता है। स्थायी विकास के लिए यह अनुशासन की आवश्यकता है कि क्या पेश नहीं किया जाए, क्या वैयक्तिकृत नहीं किया जाए और क्या "प्रीमियम" नहीं बनता, क्योंकि सभी स्वादों को संतुष्ट करने का प्रयास करने से मॉडल की गुणवत्ता बिगड़ जाती है और अप्रासंगिकता की ओर ले जाती है।
