एक ही बिल अधिक मूल्यवान नहीं है
AT&T ने हाल ही में OneConnect लॉन्च किया है, जो एक ऐसी सब्सक्रिप्शन पैकेज है, जो मोबाइल फोन सेवाएँ और घरेलू इंटरनेट को एक मासिक दर में मिलाता है। यह विचार सरल है: एक बिल, एक सेवा प्रदाता, एक संपर्क बिंदु। कागज पर, यह वह चीज़ है जो लाखों घरों ने वर्षों से मांगी है।
मगर एक शर्त है जिसे किसी भी प्रेस विज्ञप्ति के शीर्षक से लंबे समय तक नहीं छिपाया जा सकता: इस पैकेज को लेने के लिए ग्राहक को पहले से या सामूहिक रूप से AT&T की दोनों सेवाओं के लिए सहमत होना आवश्यक है। यह न तो निष्ठा के लिए छूट है, ना ही भुगतान के इतिहास के लिए पुरस्कार। यह एक संरचनात्मक शर्त है जो कहती है: अगर आप हमें सब कुछ देते हैं, तो हम आपको समूह के लिए कम शुल्क लेंगे।
यह मॉडल नया नहीं है। लेकिन यह जानना आवश्यक है कि क्या यह ढांचा वास्तव में ग्राहक के लिए friction को कम करता है या केवल इसे बाहर निकलने के समय पर पुनर्वितरित करता है।
मेरे दृष्टिकोण से, ग्राहक के जीवन को सरल बनाना और ऑपरेटर के जीवन को सरल बनाना में बहुत बड़ा अंतर है। एक एकल बिल सुविधाजनक है। लेकिन अगर यह एकल कीमत क्रॉस अनुबंधों, रद्द करने की पेनल्टी और स्वामित्व वाली इन्फ्रास्ट्रक्चर पर आधारित है, तो सुविधाजनक होना सिर्फ एक आर्कट है, उत्पाद नहीं।
अगर इनफ्रास्ट्रक्चर के लिए अनुबंध इतना जटिल हो जाता है कि ग्राहक बाहर निकलने के समय पर उच्च लागत का सामना करता है, तो यह मूल्य प्रस्ताव नहीं है। यह एक जाल है।
कम खर्च को निश्चितता का विकल्प बनाना
OneConnect के बारे में मेरी चिंता कीमत नहीं है। यह है कि यह कीमत ग्राहक को convince करने की कोशिश कर रही है कि यह प्रस्ताव मूल्यवान है, इससे पहले कि ग्राहक ने वादा किया हुआ परिणाम अनुभव किया हो।
एक सही प्रस्ताव ग्राहक की भुगतान की इच्छा को बढ़ाता है, जबकि दो चर को अधिकतम करता है: जो परिणाम ग्राहक अपेक्षित है और उसका प्राप्त करने की निश्चितता। जब कोई कंपनी दूसरे तत्व को स्पष्ट रूप से प्रदर्शित नहीं कर पाती, तो वह छूट का सहारा लेती है। कम कीमत वह विकल्प बन जाती है जब वादे को पूरा नहीं किया जा सकता।
AT&T के मामले में, अदृश्य तर्क यह है कि दो सेवाएँ एक साथ लेने पर कम खर्च होगा। लेकिन औसत ग्राहक जो इस पैकेज का मूल्यांकन कर रहा है, उसके पास एक अधिक ठोस सवाल है: क्या मेरे क्षेत्र में इंटरनेट की गति तीन जुड़े उपकरणों के साथ घर से काम करने के लिए पर्याप्त होगी? क्या मोबाइल कवरेज रस्ते पर कार्य कर रहा है? कोई भी समेकित मूल्य आपके इन सवालों का उत्तर नहीं देता। और अगर इन सवालों का उत्तर 계약 पर हस्ताक्षर करने से पहले नहीं मिलता है, तो ग्राहक पूरी जोखिम उठा रहा है।
यह एटी एंड टी के नेटवर्क की तकनीकी गुणवत्ता का न्यायालय नहीं है, बल्कि प्रस्ताव की संरचना का निदान है। जब बिक्री का मुख्य तर्क बचत होता है बजाय परिणाम के, तब प्रस्ताव में एक संरचनात्मक समस्या होती है, जिसे कोई मार्केटिंग अभियान दीर्घकालिक हल नहीं कर सकता। ग्राहक जो कीमत के आधार पर आते हैं, वे कीमत के आधार पर निकलते हैं। और ऐसे टेलीकॉम मार्केट में जहां T-Mobile और Verizon भी बुंडलिंग का खेल खेल रहे हैं, कम कीमत के लिए दौड़ में कोई स्थायी विजेता नहीं हैं।
एकमात्र मूल्य के पीछे निर्बाध लॉक
OneConnect मॉडल का सबसे प्रकट विवरण वह है जिसे कम प्रचारित किया जाता है: पैकेज की कीमत तक पहुँचने के लिए, ग्राहक को दोनों सेवाओं के लिए प्रतिबद्ध करना होगा। यह बाजार की प्रतिस्पर्धात्मकता में सीधा असर डालता है।
AT&T कर रही है कि ग्राहक जब इन सेवाओं को अपने बिल और दिनचर्या में जोड़ते हैं, तो अलगाव की लागत इतनी अधिक होगी कि वह उन्हें बंधे रख सके। यह अनिवार्य रूप से एक स्पष्ट अनुबंध के तहत नहीं होता, बल्कि प्रक्रिया की स्थिरता के कारण होता है। घर का इंटरनेट बदलना, स्थापना निमंत्रित करना, समय को समन्वय करना, संभवतः राउटर को बदलना। मोबाइल योजना बदलने के लिए नंबर को पोर्ट करना, उपकरणों को फिर से कॉन्फ़िगर करना, क्रॉस ऑफ़र खो देना। सब कुछ एक समय में करना इतना असहज होता है कि अधिकतर लोग इसे करने से हिचकते हैं, भले ही उन्हें कोई बेहतर पेशकश मिले।
यह व्यावसायिक वास्तुकला में एग्जिट फ्रिक्शन लॉक के रूप में जाना जाता है। और यह जरूरी रूप से अवैध या अमानवीय नहीं है। कई कंपनियाँ ऐसा करती हैं। Apple अपने पारिस्थितिकी तंत्र के जरिए ऐसा करता है। Adobe ने वर्षों तक Creative Suite के साथ ऐसा किया। समस्या रणनीति में नहीं है: बल्कि जब आपकी रोकथाम अधिकतर बाहर निकलने की लागत पर निर्भर होती है, तब आप एक कमजोर आधार पर निर्माण कर रहे हैं। वे ग्राहक जो इस आधार पर रहते हैं कि बाहर जाना जटिल है, वे संतुष्ट ग्राहक नहीं हैं। वे ग्राहक हैं जो उस समय की प्रतीक्षा कर रहे हैं जब बदलाव का प्रयास सही लगे।
और वह समय आएगा। हमेशा आता है। आमतौर पर जब कोई प्रतियोगी पोर्टेबिलिटी को अधिक सरल बनाता है, या जब मूल्य की भावना इतनी कम हो जाती है कि बदलाव की परेशानी का औचित्य बन सके।
AT&T को अपने बाजार मूल्यांकन से पहले क्या प्रदर्शित करना है
एक ऐसा परिदृश्य है जिसमें OneConnect एक अच्छे व्यापार मॉडल के रूप में अच्छा काम करता है। इसके लिए, AT&T को यह सुनिश्चित करना होगा कि पैकेज के बाद ग्राहक अनुभव अलग-अलग सेवाओं के संयोजन के रूप में भौतिक रूप से बेहतर हो। न केवल थोड़ा बेहतर। काफी बेहतर।
यह एकीकृत तकनीकी सहायता की आवश्यकता होती है जो मोबाइल और घरेलू नेटवर्क की समस्याओं को एक ही टीम से हल करती है। इसका मतलब है कि जब कोई समस्या होती है, तो ग्राहक उन विभागों के बीच नहीं फेंके जाते जो एक-दूसरे से बात नहीं करते। इसका मतलब है कि सम्मिलित बिल असल उपभोग पर वास्तविक दृष्टिकोण के साथ आता है, ना केवल एक कुल संख्या के साथ। यदि AT&T इसे लगातार लागू करता है, तो प्रस्ताव में वजन होगा। कीमत मुख्य तर्क नहीं होती और यह एक समग्र संचालन का प्राकृतिक परिणाम बन जाती है, जो कम लागत वाला है क्योंकि यह बेहतर कार्य करती है।
यदि ऐसा नहीं किया जाता है, तो OneConnect को एक आय समेकन के अभ्यास के रूप में याद किया जाएगा जिसे उपभोक्ताओं को नवाचार के रूप में बेचा गया।
जो प्रस्ताव वास्तव में प्रतीक्षा के समय, ग्राहक की मेहनत और परिणाम की अनिश्चितता को कम करते हैं, उन्हें शीर्षक के अंत में कोई अनुसंशा नहीं चाहिए। वे अपने आप ही बिकते हैं, स्वाभाविक संदर्भ उत्पन्न करते हैं और ऐसे ग्राहकों का एक ढांचा बनाते हैं जिनके रुकने की जरूरत नहीं होती। AT&T के पास इसका निर्माण करने के लिए आधारभूत ढाँचा है। सवाल यह है कि क्या OneConnect उस दिशा में पहला कदम है या बस एक तरह से एक ही चीज को पैक करना है।
