Gap تطلق برنامج إرشادي وتعتبره استراتيجية
في 14 أبريل 2026، أعلنت Gap Inc. ومعهد الأزياء (FIT) عن إطلاق برنامج دوريس فيشر للمبدعين، وهو مبادرة إرشادية ستربط ثلاثة طلاب منتخبين من المعهد مع قادة وفرقاء الإبداع في Gap على مدار عام كامل. يحمل البرنامج اسم دوريس فيشر، المؤسِّسة المشاركة للشركة إلى جانب دون فيشر في عام 1969. ويختتم البيان الرسمي بجملة: "ما يبدأ هنا يشكل الثقافة".
إنها عبارة قوية، لكن المشكلة أن ثلاثة طلاب لا يمكن أن يشكلوا أي ثقافة، بل يشكلون ثلاث مسيرات مهنية، إن حظوا بذلك.
الإيماءة الطيبة التي لا تحل المعادلة
أريد أن أكون دقيقًا قبل أن أكون ناقدًا: لا يوجد شيء جوهري سيء في هذا البرنامج. تكريم إرث دوريس فيشر من خلال ربط الطلاب بالشركة التي أسستها له منطق عاطفي وسمعي صحيح تمامًا. يُعتبر FIT مؤسسة جدية. لقد كانت Gap على مدى نصف قرن مرجعًا في الموضة الكاجوال الأمريكية. إن الإيماءة مهمة.
لكن Gap Inc. حققت 14.9 مليار دولار أمريكي في السنة المالية 2025 وتدير أربع علامات تجارية: Old Navy وGap وBanana Republic وAthleta. عندما تعلن شركة بهذا الحجم عن برنامج يضم ثلاثة طلاب كردٍ لها على المشكلة الهيكلية للموهبة الإبداعية في الصناعة، فإن هناك انفصالًا يستحق الفحص بموضوعية.
يفقد قطاع الموضة حوالي 30% من مواهبه الإبداعية المبتدئة كل عام، ليس إلى علامات موضة أخرى، بل إلى التكنولوجيا ووسائل الإعلام والمنصات الرقمية. هذا الرقم لا تحله إرشاد ثلاثة أشخاص. ما يحل تلك المعادلة هو قرار مدروس حول نوع صاحب العمل الذي تريده Gap أن تكون عليه في السنوات العشر القادمة، بدعم من استثمار يتناسب مع حجمها. ما ألاحظه في هذا الإعلان هو الحد الأدنى من الاستثمار مع أقصى حد من السرد.
برنامجين، إشارة مبهمة حول التركيز
السياق هنا مهم. في أكتوبر 2025، أطلقت Gap Inc. برنامجًا للمبدعين المحتوى والموزعين عبر أربع علاماتها، موجهًا للذين لديهم ما لا يقل عن 1000 متابع على أي منصة، مانحًا عمولات، وإمكانية الوصول المبكر، وزيادة المحتوى. وصف ديمون برجر، رئيس قسم التفاعل الرقمي في الشركة، ذلك البرنامج بأنه نموذج "لحماية العلامة التجارية على نطاق واسع" مستندًا إلى البيانات والرؤى لتحقيق تأثير أكبر.
ثم يأتي برنامج دوريس فيشر، الذي يركز على المواهب الجامعية والإرشاد المنظم.
لا تتناقض المبادرتان بحد ذاتهما. المشكلة تظهر عندما لا يبدو أن أيًا منهما ينفصل عن سياسة توجيهية واضحة بشأن نوع شركة الموهبة التي ترغب Gap في بنائها. يهدف برنامج الموزعين إلى الاتساع: الآلاف من المبدعين ذوي الجماهير الصغيرة الذين ينتجون محتوى لأربع علامات مختلفة. يستهدف برنامج FIT العمق: ثلاثة طلاب، عام واحد، إرشاد مباشر مع القادة. هذه منطقين متعارضتين. عند تنفيذها بشكل متوازي، دون هيكل يجعلها تكمل بعضها، تكون النتيجة ليست استراتيجية موهبة. إنها مجموعة من المبادرات التي تتواجد دون توتر إنتاجي بينها.
سيكون التوتر الإنتاجي، في هذا السياق، دليلًا على أن Gap اختارت شيئًا بما فيه الكفاية من القناعة للتضحية بشيء آخر. ذلك الدليل لا يظهر في أيٍ من الإعلانات.
ما يكشفه حجم الرهان
اختتمت Gap السنة المالية 2025 بمبيعات صافية بلغت 14.9 مليار دولار. تقرير Old Navy، أكبر علامتها التجارية، أشار إلى تحقيق 8.7 مليار دولار لكن انخفض بنسبة 5% على أساس سنوي. أما Athleta فقد حقق نموًا بنسبة 4%، كونه العلامة الوحيدة التي تملك جذبًا واضحًا. ظل Banana Republic مستقرًا. الضغط التنافسي من Inditex وH&M وجيل جديد من العلامات التجارية المباشرة للمستهلك ليس مجرد أفكار نظرية: يُقاس بالنقاط المئوية لحصة السوق في سوق محلي يبلغ حوالي 400 مليار دولار.
في هذا السياق، تحديد أي موهبة سيتعين استقطابها وتطويرها والاحتفاظ بها ليس موضوعًا للموارد البشرية. إنه المتغير الذي يحدد ما إذا كانت Athleta ستستمر في مسارها أو إذا كانت Old Navy ستقوم بتعطيل انخفاضها. إن مجموعات GapStudio مع زاك بوسن وتعاون Old Navy مع آنا سوي هي إشارات أن الشركة تدرك أنها بحاجة إلى إبداع متميز للمنافسة. لكن تلك التعاونات هي خارجية. يعد برنامج دوريس فيشر بوعد بتعزيز تلك الإبداع من الجذور الجامعية.
تظل مشكلة الحجم كما هي: ثلاثة طلاب على مدار عام دراسي لا ينتجون كتلة حرجة من الموهبة الداخلية. بل ينتجون ثلاث حالات دراسة، وثلاثة توظيفات محتملة مستقبلية، وبيان صحفي. لكي يكون هذا البرنامج متسقًا استراتيجيًا مع الطموح الذي تنطوي عليه عبارة "ما يبدأ هنا يشكل الثقافة"، يجب أن يعمل على نطاق يبرر هذا الادعاء. ثلاثين طالبًا سيكون برنامجًا. ثلاثة هم تجربة لم يُطلق عليها اسم تجربة.
القيادة تقاس بما تتخلى عنه، لا بما تجمعه
هذه هي القراءة الأكثر أهمية للمستوى التنفيذي في أي شركة تراقب هذه الحركة من الخارج: تمتلك Gap Inc. البنية التحتية، وقوة العلامة التجارية، وشبكة العلاقات المؤسساتية لبناء أكاديمية الموهبة الإبداعية الأكثر جدية في صناعة الموضة الأمريكية. لديها FIT كشريك. لديها أربع علامات تجارية بحاجة إلى مواهب متميزة. لديها مؤسِّسة اسمها يثير سلطة فورية في أي حديث حول إرث الموضة الأمريكية.
إنها لا تقوم بذلك. إنها تطلق برنامجًا يضم ثلاثة طلاب مع سرد ثقافي للتغيير.
إن ذلك ليس خطأ في التنفيذ. إنه إشارة حول مكان تركيز الإدارة الحقيقية في الشركة. عندما يعطى الرئيس التنفيذي الأولوية لبرنامج الموزعين الرقميين على نطاق واسع بدلًا من أكاديمية الموهبة الإبداعية التي تحتاج إلى استثمار يتناسب مع الإيرادات، فإنه يعلن ضمنيًا أن المشكلة التي يرغب في حلها هي توزيع ونطاق رقمي، لا العمق الإبداعي الداخلي. قد تكون هذه القرار صحيحًا تمامًا. لكن ما لا يمكن أن يكون هو غير مرئي.
إن الشركات التي تبني مزايا تنافسية مستدامة في الصناعات الإبداعية لا تفعل ذلك من خلال تجميع مبادرات موهبة. بل تفعل ذلك من خلال التخلي عن راحة البرامج الرمزية وإلتزام الموارد التي تؤثر في الميزانية مقابل قدرات لا يمكن تكرارها خلال 12 شهرًا. تمتلك Gap كل ما تحتاجه لاتخاذ ذلك الرهان. برنامج دوريس فيشر، كما هو مصمم، ليس ذلك الرهان. إنه الإشعار بأن الرهان لم يتم اتخاذه بعد.
