मैडिसन रीड: वह मॉडल जिसे हेयर के दिग्गजों ने दशकों तक नकारा

मैडिसन रीड: वह मॉडल जिसे हेयर के दिग्गजों ने दशकों तक नकारा

एमी एरेट्ट हेयर कलरिंग इंडस्ट्री में न तो कोई लैब लेकर आईं और न ही किसी मैकिन्से के सलाहकारों की टीम के साथ। वह एक डायरी लेकर आईं और 50 महिलाओं को फार्मेसी में हेयर डाई के पैकेट पर लिखी दिशा-निर्देशों को समझने की कोशिश करते हुए देखा। जो उन्होंने देखा वह केवल एक उत्पाद की समस्या नहीं थी, बल्कि एक संरचनात्मक अस्वीकृति थी: अविद्यमान निर्देश, तेज गंध, लाखों संभव संयोजनों के लिए उपलब्ध केवल आठ रंग, और कोई भी निर्माता जो इसे हल करने की परवाह नहीं करता था। इस प्रत्यक्ष अवलोकन के अनुभव से, न कि किसी पांच साल की वित्तीय प्रक्षिप्ति से, मैडिसन रीड का जन्म हुआ।

यह भिन्नता उस से अधिक महत्वपूर्ण है जितना यह प्रतीत होता है।

वह प्रयोग जिसे किसी ने भी नहीं किया

ल'Oréal ने 1909 में घरेलू उपयोग के लिए हेयर डाई का आविष्कार किया। एक सदी से अधिक समय तक उसने एक सरल प्रस्थापना पर अपने प्रभुत्व का निर्माण किया: बड़े बाजार को अगर कीमत कम हो, तो वह मध्यम गुणवत्ता को स्वीकार कर लेता है। यह समीकरण दशकों तक काम करता रहा क्योंकि मध्यम मूल्य रेंज में कोई विश्वसनीय विकल्प नहीं था। सैलून में 300 डॉलर से अधिक खर्च होते थे और तीन घंटे की आपकी ज़िंदगी लगती थी; फार्मेसी की डाई की कीमत 10 डॉलर थी और उसकी गंध अमोनिया जैसी थी। कोई पुल नहीं बनाया गया।

मैडिसन रीड ने यह पुल बनाया, लेकिन जिस तरह से यह किया गया वह सुंदरता की श्रेणी से परे कुछ और प्रकट करता है। एरेट्ट ने बिना अमोनिया वाले फॉर्मूलों पर तकनीकी परिकल्पना से शुरुआत नहीं की। उन्होंने व्यवहार के अवलोकन से शुरुआत की: जो महिलाएं फार्मेसियों में खरीदारी कर रही थीं, वे बजट के तहत ग्राहक नहीं थीं, बल्कि वे ग्राहक थीं जिन्हें बाजार ने छोड़ दिया था। यही निदान में अंतर था जिसने हर चीज को बदल दिया।

उत्पाद, जो कि इटली में निर्मित 35 डॉलर का किट है जिसमें 90 रंग उपलब्ध हैं और दस्ताने शामिल हैं, प्रयोगशाला का एक दुर्घटना नहीं था। यह प्रत्येक तनाव का सीधा उत्तर था जिसे एरेट्ट ने वास्तविक ग्राहकों को उनके स्वाभाविक संदर्भ में अवलोकन करते हुए दस्तावेज़ित किया था। जब आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस का क्विज़ जिसमें 18 प्रश्न थे, नीच रंग, सफेद बालों का प्रतिशत और बालों की बनावट के बारे में 17 मिलियन उपभोक्ता प्रोफाइल एकत्रित किया, तो इसका कारण यह नहीं था कि मैडिसन रीड ने बेहतरीन तकनीक बनाई: इसका कारण यह था कि उनके पास इन 18 प्रश्नों को पूछने का एक अनुभवजन्य कारण था। प्रत्येक फॉर्म का क्षेत्र वे सभी समस्याओं का डिजिटल प्रदर्शन है जिन्हें किसी ने कोड की एक भी पंक्ति लिखने से पहले देखा।

एक ही उत्पाद के तहत तीन व्यवसाय, और क्यों यह समस्या नहीं है

एरेट्ट अपनी कंपनी का वर्णन "तीन पूरी तरह से अलग-अलग व्यवसाय" के रूप में करती हैं: ग्राहक को सीधा सब्सक्रिप्शन, अमेरिका के 15 बाजारों में फैले 98 हेयर कलर बार और उल्टा तथा अमेज़न पर उपस्थिति। बाहर से यह रणनीतिक व्याकुलता की आवाज लगती है। अंदर से, यह बाजार के साथ निरंतर फीडबैक का एक ढाँचा है।

जो आंकड़ा इसे सबसे अच्छी तरह स्पष्ट करता है वह यह है: उन बाजारों में जहां मैडिसन रीड दो या अधिक भौतिक दुकानें चलाती है, उल्टा में बिक्री 20 से 30 प्रतिशत बढ़ जाती है। ये दुकानें केवल बिक्री स्थान नहीं हैं, बल्कि ये ब्रांड निर्माण के उपकरण हैं जो अन्य चैनलों में अधिग्रहण की लागत को कम करते हैं बिना व्यापक विज्ञापन में निवेश किए। एरेट्ट इन्हें "स्थायी बिलबोर्ड" कहती हैं, लेकिन यह यांत्रिकी उससे अधिक सही है: ये ग्राहक अवलोकन के प्रयोगशालाएं हैं जो साथ ही आमदनी भी उत्पन्न करती हैं और प्रति वर्ष 1.3 मिलियन सेवाएं प्रदान करती हैं।

सब्सक्रिप्शन मॉडल इस तर्क को मजबूत करता है। 72 प्रतिशत राजस्व सब्सक्रिप्शन और कलर बार में मेंबरशिप से आता है, और ग्राहक की संतुष्टि 70 प्रतिशत से ऊपर है। मैडिसन रीड की एक ऐसी आय संरचना है जो हर महीने नए ग्राहकों को जीतने पर निर्भर नहीं है। यह उन्हें कुछ देती है जो बहुत कम स्टार्टअप्स दस साल से पहले हासिल करते हैं: विस्तार में निवेश करने की संभावना बिना संचालन की स्थिरता को बलिदान किए। 250 मिलियन डॉलर का वेंचर कैपिटल जो 2013 से ट्रू वेंचर्स के साथ प्राप्त हुआ, ने एक विचार को वित्तपोषित नहीं किया, बल्कि एक मॉडल के पैमाने को वित्तपोषित किया जो पहले से ही ग्राहक व्यवहार में वास्तविक संतोष का माप प्रदर्शित कर चुका था, न कि दिखावटी माप में।

ल'Oréal का कलरसोनीक कॉर्पोरेट प्रतिक्रिया की गति के बारे में क्या बताता है

ल'Oréal एक ऐसा कंपनी नहीं है जो खतरे को नजरअंदाज करती है। Colorsonic, एक हाथ से पकड़े जाने वाला उपकरण जिसमें 29 पेटेंट हैं जो स्वचालित रूप से रंग और डेवेलपर को मिलाता है, एक मिनट में 300 बार लागू करता है और 125 डॉलर की पुन: उपयोग योग्य कारट्रिज के साथ संचालित होता है, लगभग एक दशक पहले विकसित किया गया था और CES 2022 में पेश किया गया। तकनीकी रूप से, यह घरेलू उपयोग में असमान आवेदन की समस्या का एक वैध उत्तर है।

लेकिन ऐसा कुछ है जो Colorsonic तकनीक के साथ समाधान नहीं कर सकता: ग्राहक के साथ दस साल की दूरी। मैडिसन रीड के पास 17 मिलियन व्यक्तिगत प्रोफाइल हैं जिनमें प्राकृतिक रंग, सफेद बालों का प्रतिशत और बनावट के डेटा हैं। उन्हें ठीक से पता है कि प्रत्येक उपभोक्ता क्या खरीदता है, किस चैनल से, और कितनी बार। ल'Oréal बाजार में एक उपकरण लाती है जो आवेदन के यांत्रिकी की समस्या को हल करता है, लेकिन उनके पास ग्राहक के व्यवहार का ऐतिहासिक डेटा नहीं है जो प्रत्येक इंटरएक्शन को स्थिरता के अवसर में बदलता है। यह उपकरण ग्राहक से खरीद व्यवहार को बदलने की मांग करता है: एक पूरी किट खरीदने के बजाय, अब उन्हें 125 डॉलर का डिवाइस और अलग कारट्रिज खरीदना होगा। यह एक नई बाधा है, न कि घर्षण को कम करना।

ल'Oréal ने Colorsonic के साथ जो प्रदर्शित किया है वह यह है कि बड़ी संगठन बाजार के प्रमाण के प्रति लगभग एक दशक के विकास चक्र के साथ प्रतिक्रिया करते हैं। जब उत्पाद बिक्री स्थान पर पहुँचता है, तब पहले से उसी समस्या को देख चुका प्रतियोगी पहले से 98 भौतिक दुकानें बनाकर, लाखों प्रोफाइल एकत्रित कर चुका होता है और खरीद की पुनरावृत्ति को उनके वित्तीय मॉडल के केंद्र में बदल चुका होता है। समस्या तकनीकी क्षमता की कमी नहीं थी, बल्कि देखे गए समस्या और प्रतिक्रिया देने के बीच का समय अंतर था।

बिना परिपूर्ण योजना के वृद्धि ही एकमात्र काम करने वाला योजना है

मैडिसन रीड 98 स्थानों तक एक मास्टर रियल एस्टेट विस्तार योजना के साथ नहीं पहुँची। यह अवलोकन करते हुए, संतुलन को मापते हुए, उन बाजारों की पहचान करते हुए आई जहाँ मान्यता का हॉलो अन्य चैनलों में बिक्री में अनुवादित हो रहा था, और पैटर्न की पुनरावृत्ति करते हुए विकसित हुई। अब रियल एस्टेट मार्केट स्टडी प्रोजेक्ट करती है कि संभावित 700 से 800 स्थान हो सकते हैं, लेकिन यह संख्या परीक्षण प्राथमिकता का परिणाम है, न कि उनकी प्रारंभिक स्थिति।

यही इस मामले को पारंपरिक ओवरवैल्यूड स्टार्टअप साइकिल से अलग करता है: ट्रैक्शन के संकेत स्पष्ट रूप से विस्तार की महत्वाकांक्षा से पहले आते हैं। 70 प्रतिशत का रिटेंशन, 72 प्रतिशत का आवर्ती राजस्व, बाहरी चैनलों में बिक्री के प्रतिशत में हॉलो प्रभाव। हर नई विस्तार की दांव पिछले चक्र द्वारा उत्पन्न डेटा पर आधारित होती है, न कि पहले स्थान को खोलने से पहले बनाए गए पूर्वानुमानों पर।

जो भी व्यावसायिक नेता इस स्थायीता के साथ कुछ बनाने की इच्छा रखते हैं, उनके पास केवल एक ही रास्ता है: निर्माण से पहले बाहर जाकर अवलोकन करें, मापें आँकड़ों को बढ़ाने से पहले, और हर नए चैनल को प्रयोगात्मक गतिविधि के रूप में स्पष्ट मेट्रिक्स के साथ नियमित करना। निश्चितता की योजना नहीं बनाई जा सकती, इसे ग्राहक द्वारा ग्राहक, चक्र के बाद चक्र, तक अर्जित किया जाता है जब तक संख्याएं व्यवसाय को बताती हैं कि आगे कैसे बढ़ना है।