Lidl और Iceland ने नए डिजिटल नियामक की अनदेखी करने की कीमत चुकाई
14 अप्रैल 2026 को, यूके की विज्ञापन मानक प्राधिकरण (ASA) ने उन नियमों के तहत अपनी पहली संकल्पनाएं जारी कीं जो उच्च वसा, नमक और चीनी वाले उत्पादों की प्रमोशन पर प्रतिबंध लगाती हैं — जिनका संक्षिप्त नाम इंग्लिश में HFSS है। इन उपायों के तहत पहले दो दंड Lidl उत्तरी आयरलैंड और Iceland Foods के लिए पकड़े गए। किसी भी कंपनी का मामला स्पष्ट लापरवाही का नहीं था। हालांकि, दोनों ने वही प्रकार की मार्केटिंग अभियान चलाए, जिसे उद्योग ने पिछले एक दशक से परिष्कृत किया है: Lidl के लिए एक इन्फ्लुएंसर के साथ सहयोग, और Iceland के लिए एक उच्च दर्शक वाली वेबसाइट पर एक प्रोग्रामेटिक बैनर। समस्या यह है कि यह मैनुअल अब काम नहीं कर रहा है, और मार्केटिंग टीमों ने मैप को अपडेट नहीं किया।
यह नियम 5 जनवरी 2026 को लागू हुए। Lidl उत्तरी आयरलैंड ने इन्फ्लुएंसर इमा केरनी के साथ Instagram पर एक बेकरी उत्पादों की छवि पोस्ट की, जिसमें एक पेन स्विस उत्पाद शामिल था, जिसे ब्रिटिश सरकार के पोषण प्रोफाइलिंग मॉडल के तहत अस्वास्थ्यकर उत्पाद के रूप में वर्गीकृत किया गया है। दूसरी ओर, Iceland Foods ने Daily Mail की वेबसाइट पर एक बैनर के जरिये मिठाइयों का प्रचार किया — जैसे कि Swizzels Sweet Treats, Chupa Chups Laces, Haribo Elf Surprises, इत्यादि — जो स्वचालित रूप से अपनी उच्च चीनी सामग्री के कारण नियामक मॉडल का उल्लंघन करते हैं। ASA ने दोनों अभियानों को प्रतिबंधित कर दिया और निर्देश दिया कि ये अपनी वर्तमान रूप में फिर से चक्रीय न हों।
इन दो संकल्पनाओं का खुलासा केवल यह नहीं करता कि दो रिटेलर्स को कानून के परिवर्तन में विफलता हुई। यह खाद्य रिटेल उद्योग की मांग को आकर्षित करने की लॉजिक में एक संरचनात्मक विफलता को भी उजागर करता है।
हमेशा के मैनुअल का छिपा हुआ लागत
जब Lidl ने अपनी अभियान को एक ब्रांड-नेतृत्व वाली कार्रवाई के रूप में संरचित करने का निर्णय लिया — जिसे उन्होंने ASA के सामने उचित ठहराने के लिए आंतरिक शब्दावली कहा — तो वे एक ऐसी प्रथा का पालन कर रहे थे, जो नए नियमों के तहत कागज पर अनुमति दी गई है। ब्रांड अभियानों को जो HSSF वाले उत्पादों को नहीं दिखाते हैं, उन्हें बिना प्रतिबंधों के चलाया जा सकता है। गलती कार्यान्वयन में थी: पेन स्विस फ्रेम में दिखाई दिया। Lidl ने इसे स्वीकार किया।
लेकिन गलती के स्वीकार करने से मूल समस्या का समाधान नहीं होता। खाद्य रिटेल में इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग की लॉजिक उत्पाद की दृश्यता पर निर्मित है। ब्रांड की पहचान को उत्पाद की पहचान से अलग करना एक ऐसा व्यायाम है जो संपूर्ण क्रिएटिव ब्रिफिंग की समीक्षा की आवश्यकता होती है, सिर्फ एक अंतिम मिनट का समायोजन नहीं। जब एक अभियान उस फ़िल्टर के बिना उत्पादन में पहुँचता है, तो नौसखी लागत केवल सामग्री को हटाने की नहीं होती — जो डिजिटल अभियान के लिए 50,000 से 200,000 पाउंड के बीच हो सकती है, उद्योग के आकलनों के अनुसार — बल्कि एजेंसी, इन्फ्लुएंसर, उत्पादन और वितरण को बिना किसी दृश्यता के प्राप्त करने के लिए हटाने के लिए भी होती है।
Iceland Foods इस निदान में एक और परत जोड़ता है। कंपनी ने ASA के सामने स्वीकार किया कि अपने प्रदाताओं से मिली पोषण संबंधी जानकारी में उनमें खामियाँ हैं। उसने अपने वेबसाइट पर सूचीबद्ध उत्पादों के लिए मासिक ऑडिट करने के लिए एक डेटा प्रदाता को नियुक्त किया, लेकिन बैनर जो दंडित हुआ वह एक बाहरी विज्ञापन सामग्री थी, जिसने इस प्रक्रिया से बच निकलने में सफल रही। यहाँ कमी रचनात्मक नहीं है: यह संचालन की आर्किटेक्चर की है। एक सुपरवाइजन श्रृंखला जो आंतरिक कैटलाग को कवर करती है लेकिन बाहरी रूप से अनुबंधित प्रदर्शन पीस को छोड़ देती है, वह एक सुपरविज़न श्रृंखला नहीं होती, यह एक प्रोटोकॉल है जिसमें एक हरिबो अभियान के आकार का छिद्र है।
रिटेलर्स अपने खुद के डेटा में क्या देख नहीं रहे हैं
एक ऐसा चर है जिसे कोई भी रिटेलर अपने योजना में पर्याप्त महत्व के साथ शामिल नहीं करता: वर्तमान में जो उपभोक्ता उन्हें सबसे अधिक पुनरावृत्त खरीद प्रदान कर रहा है, वह वही नहीं है जो बैनर में मिठाई के विज्ञापन या Instagram में पेन स्विस पर प्रतिक्रिया देता है।
HFSS नियम शून्य में नहीं आए। ये एक दस्तावेजित पैटर्न का कानूनी जवाब हैं: उच्च प्रोसेस्ड उत्पादों के विज्ञापन से संपर्क करने की सीधी सह-sambandh होती है, और यूनाइटेड किंगडम में बच्चों में मोटापे की दर लगभग 34% वर्षों से है। इसलिए, नियम Lidl और Iceland पर हमला नहीं कर रहा है: यह एक मांग अभिवृत्ति मॉडल पर हमला कर रहा है जो एक विशेष रूप से संवेदनशील जनसंख्या समूह में उपभोक्ता आदत बनाने के लिए विज्ञापन की संतृप्ति पर निर्भर करता था।
इससे जो चुनौती उत्पन्न होती है, वह कानूनी अनुपालन से न केवल आगे की ओर जाती है। HFSS उत्पाद ब्रितानी सुपरमार्केट की बिक्री का लगभग 30% अपराध करते हैं, सरकारी अनुमानों के अनुसार। Lidl जैसे डिस्काउंटर्स के लिए — जिनकी बिक्री यूके के बाजार में लगभग 3,000 मिलियन पाउंड है — और Iceland के लिए — जहां का कारोबार लगभग 3,200 मिलियन है — 9pm से पहले एक श्रेणी में डिजिटल और टेलीविज़न प्रचार दृश्यता खोना, जो कि उनकी आय का एक तिहाई से अधिक है, यह एक कॉस्मेटिक समायोजन करना नहीं है। यह मुनाफे पर संरचनात्मक दवाब है।
उद्योग की सहज प्रतिक्रिया निवेश को सामान्य ब्रांड अभियान की ओर डाईवर्ट करने की होगी। Tesco, Sainsbury's और Aldi पहले से ही इस रास्ते से गुजर रहे हैं। जोखिम यह है कि सभी एक साथ बिल्कुल वही करेंगे: बिना उत्पाद की इमेज कैम्पेन, एक ही ध्यान के लिए प्रतिस्पर्धा करते हुए, एक ही चैनल में, समान संदेश के साथ। यह मांग के मुद्दे को हल नहीं करता है। यह इसे टालता है।
वह बाजार खंड जिस पर अभी तक कोई लड़ाई नहीं कर रहा है
HFSS नियम, जो पूरी तरह से प्रतिबंध के रूप में व्याख्यायित किया गया है, एक लागत बन जाती है। एक बाजार संकेत के रूप में व्याख्यायित किया गया, यह एक मांग की ओर इशारा करता है, जिसे रिटेलर्स आज भी औसत स्तर पर सेवा दे रहे हैं: ग्राहक जो स्नैक या बेकरी के विकल्प चाहते हैं जिनके पोषण संबंधी प्रोफाइल HFSS वर्गीकरण को सक्रिय नहीं करते हैं, डिस्काउंटर की कीमतों पर, बिना किसी खरीद में शून्य घर्षण के जैसा वे आज उच्च प्रोसेस्ड उत्पादों में रखते हैं।
यह खंड अस्तित्व में है और बढ़ रहा है। न कि केवल इसलिए कि उपभोक्ता सदाचारी हो गए हैं, बल्कि इसलिए कि पोषण संबंधी जानकारी तक पहुंचने ने पैकेजिंग के निहित धोखे के प्रति सहिष्णुता को कम कर दिया है। एक रिटेलर जो अपने बेकरी श्रेणी को HFSS सीमा के बाहर उत्पादों को निकालने के लिए फिर से स्वरूपित करता है न केवल पूरी तरह से विज्ञापन स्वतंत्रता प्राप्त करता है: वह एक भिन्नता का तर्क प्राप्त करता है जो उसके प्रतिस्पर्धियों को, जो वर्तमान उत्पाद में न्यूनतम चीनी काटने में व्यस्त हैं, तुरंत प्रतिकृति नहीं कर सकते हैं।
Iceland में, जो फ्रीज में विशेषज्ञता और मिठाइयों के ब्रांडों के प्रदाताओं का आधार है, इसमें सीधे स्वरूपण में कम मार्जिन है। Lidl, अपने ब्रांड के प्रमुख ढांचे के साथ, अधिक स्वतंत्रता रखता है। दोनों कंपनियों के उत्पाद विकास टीमों को अभी यह प्रश्न हल करना चाहिए कि HFSS श्रेणियों में उनके उच्चतम रोटेशन के कितने उत्पादों को बिना किसी यूनिट ब्रूट मार्जिन की बलिदान किए फिर से स्वरूपित किया जा सकता है।
ऐसा मार्केटिंग जिसे अनुमति मांगने की आवश्यकता नहीं है
Lidl और Iceland के खिलाफ ASA के निर्णय ऐसे प्रवर्तन चक्र की शुरुआत करता है, जो एएसए के व्यक्तिगत ऐतिहासिक मापदंडों के अनुसार 2026 के अंत से पहले समान संकल्पनाओं की 20% से 30% तुलना करेगा। इसका मतलब यह है कि उद्योग के पास, अधिकतम, अपनी प्रक्रियाओं को समायोजित करने के लिए दो तिमाही का समय है, इससे पहले की सजा मार्केटिंग वीक के प्रमुख पन्ने पर न हो और ट्रेडिंग स्टैण्डर्ड के साथ असहज वार्तालाप में बदल जाए, जिसे वैधानिक कार्यवाही करने की क्षमता है।
इस स्थिति में नेतृत्व का अर्थ केवल पोषण डेटा प्रदाता की नियुक्ति करना और इसे अनुपालन कहना नहीं है। इसका अर्थ है उन उत्पादों की दृश्यता को धक्का देने की लॉजिकल को छोड़ना जिन्हें नियामक बाजार अब आगे बढ़ाने की अनुमति नहीं देता है, और उस ऊर्जा को उन कैटेगोरियों की ओर पुनर्निर्देशित करना जहाँ कोई प्रतिबंध नहीं है क्योंकि उत्पाद वास्तव में इसके लिए निपुण नहीं है। जो बजट को उन अभियानों में जलाना जो नियामक उन्हें स्वच्छ रूप से वापस ले लेगा इससे पहले कि वे मापने योग्य प्रतिफल उत्पन्न करें, यह एक रणनीति का स्पष्ट संकेत है जो अभी भी रियरव्यू मिरर देख रही है। केवल ऐसा मार्केटिंग जिसे अनुमति मांगने की आवश्यकता नहीं है, वह है जो एक उत्पाद से शुरू होता है जिस पर किसी को प्रतिबंध लगाने में प्रोत्साहित करने का कोई प्रोत्साहन नहीं है।
