Das Ende des Abonnements von Adore Me zeigt die wirtschaftlichen Grenzen des "Automatischen Zahlungsmodells" in der Unterwäschemode
Victoria’s Secret & Co. bestätigte am 5. März 2026 eine Wendung, die mehr über die Einheitshaltung als über kreatives Marketing aussagt: das Abonnement von Adore Me wurde eingestellt und in ein Treueprogramm umgewandelt. Die Entscheidung wurde während des Ergebnistelefonats für das vierte Quartal bekannt gegeben, in dem auch der Abzug des Verteilzentrums von Adore Me in Mexiko sowie die Einleitung einer strategischen Überprüfung von DailyLook, einem Online-Styling-Service, angekündigt wurde, der mit der Akquisition kam. Der Kauf von Adore Me, der 2023 abgeschlossen wurde, hatte etwa 400 Millionen Dollar gekostet.
Die öffentliche Erzählung dieser Art von Akquisitionen ist normalerweise konsistent: Technologie, junge Kunden, Wiederholung. In den Zahlen zeigte Victoria’s Secret eine Stärke im Verkauf, mit 2,27 Milliarden Dollar an Netto-Umsätzen im Quartal, was einem Anstieg von 8% im Jahresvergleich entspricht, und einer Jahresprognose für 2026 von 6,85 bis 6,95 Milliarden. Das Problem ist jedoch, dass gleichzeitig die Rentabilität geschwächt wurde: Der operative Gewinn fiel um 14,5% und der Nettogewinn um 5% im Quartal.
Der Markt verstand die Botschaft. Trotz der Übertreffung der Erwartungen fiel die Aktie im vorbörslichen Handel um mehr als 8%. Aus meiner Perspektive ist der Punkt nicht, ob das Unternehmen die Änderung gut oder schlecht kommuniziert hat, sondern was dies über das Verbraucherverhalten und die unsichtbaren Kosten offenbart, die mit dem Versuch verbunden sind, Wiederholung in Kategorien mit anspruchsvollem Fit, hoher Größenempfindlichkeit und einfacher Rücksendemöglichkeit zu erzwingen.
Das Abonnement versprach Wiederholung, erzeugte aber Reibung
Das VIP-Angebot von Adore Me basierte auf einer in der Einzelhandel üblichen Mechanik: monatliche Gebühren, es sei denn, der Kunde "überspringt" den Monat oder kauft etwas. Theoretisch schafft dieses System Gewohnheiten, stabilisiert die Nachfrage und senkt die Kundenakquisitionskosten, indem es deren Lebensdauer streckt. In der Praxis jedoch wird in der Unterwäschemode die Wiederholung nicht nur durch Erinnerungen und Vorteile erreicht. Sie geschieht, wenn das Produkt passt, wenn die Erfahrung Unsicherheiten verringert und wenn die Kosten eines Fehlers für den Nutzer niedrig, aber für den Betreiber nicht tödlich sind.
Hier tritt die Spannung auf. Der Analyst Bruce Winder merkte es direkt an: Die Möglichkeit, unerwünschte Artikel zurückzugeben, ist "kostenintensiv", und mit den wirtschaftlichen Herausforderungen, die besonders junge Konsumenten betreffen, steht das Abonnement unter Druck. In der Bekleidung zeigt sich dieser Druck oft als Kombination: mehr Bestellungen zum Ausprobieren, mehr Rücksendungen, mehr Neuverpackungen, mehr Inspektionen, mehr Ausschuss, mehr Kundenservice, mehr Rückerstattungen und ein verspäteter und beschädigter Lagerbestand.
Mit anderen Worten, das Abonnement kann eine Kennzahl aufblähen, die auf einem Wachstumstacho gut aussieht, aber die Marge in der Gewinn- und Verlustrechnung verschlechtern. Die automatische Abbuchung hat zudem einen Markenpreis. Wenn der Nutzer das Gefühl hat, dass er das Abonnement "verwalten" muss, um nicht für etwas zu bezahlen, das er in diesem Monat nicht benötigt, wird das Angebot von Bequemlichkeit zur Aufgabe. In Intimkategorien, in denen Passform, Stilpräferenz und Privatsphäre zählen, wird dieses Gefühl verstärkt.
Dass Victoria’s Secret das Abonnement in ein Treueprogramm umgewandelt hat, ist ein stillschweigendes Eingeständnis: Die wertvolle Wiederholung entstammt der zufriedenen Nutzung, nicht dem, was mit einem Abrechnungskalender forciert wird.
Das Umwandeln von Abonnements in Treue ist eine Anpassung der Anreize, nicht nur des Marketings
Scott Sekella, CFO und COO, machte es deutlich: Das Unternehmen hat das abonnementbasierte Modell für Unterwäsche „eingestellt“ und in Treue umgewandelt. Dieser Wechsel wird oft als Rückschritt interpretiert. Ich interpretiere es als eine Korrektur der Anreize.
Das Abonnement maximiert eine Sache: Vorhersehbarkeit der Bruttoeinnahmen. Gut gestaltete Treue maximiert eine andere: rentable Häufigkeit. In einem ist der Motor vertraglich; im anderen ist der Motor der empfundene Wert. Wenn die Rentabilität fällt, während die Verkäufe wachsen, schreit das Geschäft, dass seine Nachfragemischung teuer zu bedienen ist.
Der Schließung oder der Abzug des Verteilzentrums in Mexiko folgt die gleiche Logik. Man muss die operativen Details nicht kennen, um das Ziel zu verstehen: Wenn sich das Modell ändert, ändert sich auch das logistische Netzwerk. Ein Abonnement tendiert dazu, Wellen der Nachfrage und Spitzen in der Rückgabe-Logistik zu erzeugen. Treue ermöglicht flexibleres Arbeiten, weil der Kunde kauft, wann er will, und das Unternehmen Promotionen, Sortimente und Wiederauffüllungen optimieren kann, ohne an einen Abrechnungszyklus gebunden zu sein.
Auch die Art der psychologischen Beziehung ändert sich. Bei der Treue "sammelt" der Kunde Vorteile und fühlt sich anerkannt. Bei einem Abonnement "vermeidet" der Kunde eine Gebühr oder "rechtfertigt" die Zahlung mit einem Kauf. Dieser Unterschied ist in angespannten wirtschaftlichen Situationen entscheidend. Wenn das Budget enger wird, ist die erste Beziehung besser abzusichern als die zweite.
Wenn das ursprüngliche Ziel des Kaufs darin bestand, digitale Fähigkeiten zu modernisieren und jüngere Verbraucher anzusprechen, ist die Erkenntnis hier unangenehm: Digital geht nicht von einem Modell in ein nachhaltiges, wenn die Mechanik die Marge bestraft.
DailyLook unter Überprüfung: Das Portfolio wird um die Marge neu geordnet
Der gleiche Ergebnistelefonanruf beinhaltete eine weitere Botschaft: Victoria’s Secret hat eine strategische Überprüfung von DailyLook eingeleitet, das von Führungskräften als digitales Premium-Abonnement beschrieben wurde und gleichzeitig als “Non-Core”-Aktiv betrachtet wird. Dies ist wichtig, weil es auf den Zustand des Unternehmens hinweist.
Wenn ein Unternehmen im Expansionsmodus ist, toleriert es periphere Experimente, weil Wachstum das Lernen bezahlt. Wenn die Margen schwächer werden, wird die Organisation strenger: Sie verlangt Fokus, vereinfacht das Portfolio und reduziert Ablenkungen. Guggenheim interpretierte die Überprüfung von DailyLook als einen Schritt, der den Fokus auf Kernmarken verstärkt.
In Bezug auf das Verhalten der Verbraucher versprechen Abonnement-Styling-Services oft eine Auslagerung der Entscheidung: Jemand wählt für mich. Dieses "Job" ist für bestimmte Profile wertvoll, aber teuer zu betreiben. Nicht nur wegen des menschlichen Talents oder der Empfehlungssoftware, sondern auch wegen der Logistik, der Rückgabequote und der Kosten, Kunden zu bedienen, die vor der Entscheidung viel ausprobieren.
Lassen Sie uns denmitgeteilten finanziellen Kontext hinzunehmen: steigende Umsätze, sinkender operativer Gewinn. Das typisch Ergebnis ist, dass die Geschäftsleitung aufhört, Komplexität zu belohnen. Die Vereinfachung ist nicht ästhetisch; sie ist überlebensnotwendig für die Marge.
Diese Art der Überprüfung offenbart auch eine Hypothese, die sich anpasst: die Idee, dass der Kauf digitaler Assets eine Erbe-Marke automatisch verjüngt. Was tatsächlich verjüngt, ist, die Schmerzpunkte der Kunden besser zu lösen und dies rentabel zu tun. Wenn das Asset nicht dieses doppelte Ziel vorantreibt, wird es zu einem Kandidaten für tiefe Integration oder Verkauf.
Pink, Geschäfte und die Rückkehr von „Vorher ausprobieren“ als Strategie zur Reduzierung von Rücksendungen
Hillary Super, CEO, kündigte ein langfristiges Pop-up für Pink in SoHo im Jahr 2026 an und rahmte es vorsichtig ein: Sie sieht eine höhere Verkaufsdurchdringung in Geschäften für Pink, erwartet jedoch keine großangelegte Strategie mit eigenständigen Geschäften.
Dieser Punkt steht mehr im Zusammenhang mit der Entscheidung von Adore Me, als es scheint. In Unterwäsche und Bekleidung erfüllt der Laden eine Funktion, die der E-Commerce noch nicht konstant ersetzen kann: er reduziert Unsicherheiten. Anprobieren, anfassen, Größen vergleichen, das Fit verstehen. Jeder gewonnene Punkt der Sicherheit beim Kauf bedeutet eine Rücksendung weniger. Und jede Rücksendung weniger verändert die Wirtschaftlichkeit des Modells.
Der Aufstieg digitaler Marken hat dazu geführt, dass etablierte Unternehmen mit aggressiven Performance-Marketing-Mechaniken, Rabatten und „VIP“-Programmen Umsatzwachstum anstreben. Aber das Pendel kehrt zurück zu einem pragmatischen Hybrid: das Physische nicht als Nostalgie, sondern als Werkzeug zu nutzen, um die Servicierungskosten zu senken und die Zufriedenheit zu steigern.
Dass Pink verstärkt auf Geschäfte setzt, kann als Kommerzmix-Daten interpretiert werden, aber auch als Anerkennung, dass der junge Verbraucher den sozialen Aspekt und die Unmittelbarkeit des Produkts schätzt. In der Unterwäsche hat der Kauf außerdem eine emotionale Komponente. Der Laden, gut umgesetzt, kann eine private Transaktion in eine vertrauensvolle Erfahrung verwandeln.
Hier liegt die Innovation nicht darin, eine neue Abrechnungsmechanik zu erfinden. Es geht darum, ein System zu entwerfen, das den Kundenanreiz mit der Gesundheit der Marge in Einklang bringt: bessere Größeninformationen, besseres Sortiment, bessere Beratung, besserer Umtauschfluss und eine Treue, die Dauerhaftigkeit belohnt, ohne sie zu erzwingen.
Was diese Wendung über den „Job“ lehrt, den der Verbraucher anstellt
Victoria’s Secret ordnet eine Wette neu, die als digitale Beschleunigung begann: Sie kaufte Adore Me für 400 Millionen, sah den Umsatz steigen und sah sich dennoch einem Druck auf die Rentabilität ausgesetzt. Das Ende des Abonnements und der Übergang zur Treue deuten darauf hin, dass die Kosten für die Aufrechterhaltung einer erzwungenen Wiederholung höher waren als der Wert, den sie erfasste.
In Kategorien mit hoher Rückgabe ist wiederkehrendes Einkommen nicht gleichbedeutend mit qualitativ hochwertigem Einkommen. Tatsächlich kann es ein Kostenverstärker sein. Die Entscheidung zur Überprüfung von DailyLook verstärkt dasselbe Muster: Modelle, die auf Versand, Ausprobieren und Rückgaben basieren, versprechen Bequemlichkeit, werden aber fragil, wenn die Wirtschaft sich zuspitzt und die Marge Disziplin erfordert.
Die operative Erkenntnis ist klar: Das Unternehmen, das im Bereich Unterwäsche wachsen möchte, hat keinen Gewinn durch Abonnements, sondern durch die Verringerung der Unsicherheit beim Fit und die Schaffung von Wiederholung durch Zufriedenheit.
Die Wendung von Adore Me zeigt, dass der Verbraucher Fortschritt und Vertrauen bei der Wahl von Unterwäsche anstellt, nicht einen monatlichen Zahlungsvertrag.
