الشق الذي لم يرغب أحد في رؤيته
هناك لحظة معينة في دورة حياة أي صناعة يبدأ فيها النموذج السائد في التآكل من الداخل. بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي، تلك اللحظة تتراكم بهدوء لعدة سنوات، والآن لها اسم: رد الفعل النظامي. تعب المستخدمين ليس ظاهرة عابرة أو عنوانا لموسم محدد. إنها أكثر الإشارات وضوحا على أن العقد الضمني بين المنصة والشخص قد انهار.
تستجيب معظم الجهات الفاعلة في القطاع بمزيد من نفس الشيء: مزيد من تنسيقات الفيديو القصير، مزيد من خوارزميات التوصية، مزيد من الإشعارات، مزيد من الاحتكاك المتنكر في صورة تخصيص. المنطق معروف ومتوقع: إذا ابتعد المستخدم، يجب إعادته بمزيد من المحفزات. إنها استراتيجية القمار التي تخفض درجة حرارة الهواء حتى لا تشعر بمرور الوقت.
تقوم Pinterest بشيء مختلف. المنصة، التي لم تنجح فعلاً في تصنيفها كـ "شبكة اجتماعية" لأن آليتها الأساسية كانت دائماً تجمع الأفكار وليست التفاعل الاجتماعي، تتبنى رهاناً يبدو غير بديهي في هذا المناخ: دفع الإلهام نحو العالم المادي. لا مزيد من التفاعل من أجل التفاعل ذاته. المقياس ذو الصلة، بحسب موقفها الأحدث، هو ما إذا كان الشخص الذي احتفظ بصورة لمطبخ تم تجديده قد أنهى تجديد مطبخه.
ذلك ليس تحسين المنتج. إنه تغيير في المتغير الذي تقرر الشركة قياسه.
لماذا هذه الخطوة منطقية هيكلياً
تعامل معظم التحليلات حول هذا التحول من Pinterest كقرار تسويقي أو كخيار لوضع العلامة التجارية. أنا أراه بشكل مختلف. ما يحدث هنا هو إعادة تعريف منحنى القيمة في صناعة تتنافس منذ عقد على نفس المتغيرات: وقت الشاشة، المستخدمون النشطون شهرياً، معدل الاحتفاظ، وحجم المحتوى المُنتَج.
تراهن جميع المنصات الكبرى على نفس الرافعات. تؤكد Meta على Reels. تمد TikTok كتالوج التجارة المتكاملة الخاص بها. يتم توسيع YouTube Shorts. يستمر X في إعادة تكوين نموذج تحقيق الإيرادات الخاص به. كل واحد يراقب الآخر ويضيف طبقة جديدة من الوظائف التي يمتلكها المنافس بالفعل. النتيجة هي تقارب نحو منتج أصبح أكثر شبهاً آلية، وأعلى ضجيجاً، وأصعب تمييزاً.
تقوم Pinterest بإزالة من اللعبة المتغير الذي يكلفها أكثر ولا يضيف لها شيئاً: التنافس على الانتباه الاندفاعي. مستخدمها التاريخي لم يصل إلى المنصة لاستهلاك المحتوى بصورة سلبية. جاء بنية معينة. أراد تجديد حمام، أو التخطيط لزواج، أو العثور على وصفة، أو إعادة تصميم حديقته. هذا النوع من المستخدمين له قيمة تجارية مختلفة تماماً عن أولئك ممن يتصفحون بشكل قهري، وتبدو المنصة مصممة للتعمق في تلك الفجوة.
عندما تقرر شركة تقليل استثمارها في الاحتفاظ القهري وزيادة تركيزها على نية الشراء، فإنها لا تغير فقط عرض القيمة الخاص بها للمستخدم. إنها تغير عرض القيمة الخاص بها للمُعلِن. مستخدم يحول صورة إلى عملية شراء فعلية هو أكثر قيمة لا يُقارن لأي علامة تجارية في مجال البيع بالتجزئة، أو الزينة، أو الموضة مقارنة بعشرة مستخدمين قضوا ثلاث ثوانٍ على نفس المحتوى دون أي نية خلف ذلك.
لهذا آثار مباشرة على هيكلة الإيرادات: الأسعار لكل ظهور التي يمكن لـ Pinterest فرضها على معلنيها في بيئة عالية النية هي هيكلياً أعلى من تلك الخاصة بمنصة تبيع حجمًا من المشاهدات. لا تحتاج للفوز بحرب الانتباه الجماهيري. يكفي أن تسيطر على الشريحة التي يكون للانتباه فيها عواقب اقتصادية قابلة للقياس.
الخطر الذي لم يذكره أحد
هناك فخ في هذه الخطوة يبدو لي أكثر أهمية من التصفيق الذي تثيره في الصحافة المتخصصة. الانتقال من مقياس التفاعل إلى مقياس التحويل الفعلي هو من الناحية المفاهيمية Brilliant، ولكن من الصعب تأكيده عملياً.
إيجاد علاقة بين شخص قام بتجديد مطبخه لأنه وجد الإلهام على Pinterest قبل ثلاثة أشهر ليس مشكلة تسويقية. إنها مشكلة قياس. والمُعلنون الذين يقومون بتحريك ميزانياتهم نحو المنصات يفعلون ذلك وفقاً لمعايير تخص فعالية قصيرة الأجل ونماذج آخر نقرة التي تفضل Google وMeta، وليس منصات الإلهام ذات الدورة الطويلة.
إذا لم تحل Pinterest مشكلة التخصيص، ستبقى روايتها الاستراتيجية تماماً ذلك: رواية. جميلة، وذات طابع مميز، وهيكلية كاملة، لكنها غير قادرة على المنافسة على ميزانيات التسويق القائم على الأداء حيث تُلعب المباراة الحقيقية للإعلانات الرقمية. الفجوة بين عرض القيمة وقدرتها على إثبات ذلك بلغة مديري التسويق لدى عملائها هي عنق الزجاجة الذي سيحدد ما إذا كانت هذه الخطوة ستتحول إلى ميزة تنافسية أو إلى تصنيف مُوجّه نحو نطاق موجه ذو نوايا حسنة.
إضافة قيادة جديدة في التسويق داخل الشركة هي إشارة على وجود وعي داخلي حول هذا التحدي. لكن تعيين شخص لا يحل المشكلة الفنية من الربط بين الدبوس المحفوظ والبيع في المتجر الفعلي. ذلك يتطلب استثماراً في البنية التحتية للبيانات، واتفاقيات مع بائعي التجزئة، وفوق كل ذلك، الوقت.
والوقت في هذه الصناعة هو المورد الذي يستهلك أكثر.
رأس المال الأكثر ندرة ليس المالي
تظهر حركة Pinterest شيئاً يتجاوز المنصة نفسها: هناك جزء من السوق يبحث بنشاط عن مخرج من التحفيز الرقمي الزائد، وهذا الجزء لديه قوة شرائية، ونية للشراء، وعلاقة مختلفة مع المحتوى. تجاهل هذا القطاع لأن مقاييس التفاعل الخاصة به لا تلمع في لوحة بيانات قياسية هو الخطأ الذي ارتكبه معظم التنفيذيين في القطاع لسنوات.
الفرق التي لا تزال تعزز نفس مجموعة المتغيرات التي عززتها في عام 2018 ليست محافظة. إنهم يتجاهلون فرصة بناء شيء في مساحة لم تصل المنافسة إليها بعد بكل قوتها.
القيادة التي تخلق فعلياً مواقع دائمة لا تقاس بمن يلتقط المزيد من الانتباه في الربع القادم. إنها تُقاس بمن كانت لديه وضوح في التوقف عن التنافس على ما هو مشبع بالفعل، والانضباط في التخلص من كل ما يصرف الانتباه عن بناء شيء لم يعرفه السوق بعد أنه يحتاج إليه، ولكن سيدفع عندما يجده.
