ماديسون ريد والنموذج الذي تجاهله عمالقة صناعة الشعر لعقود
لم تصل إيمي إريت إلى صناعة صبغ الشعر بمعمل أو بفريق استشاري من ماكنزي. بل جاءتهم بمفكرة وجلست تراقب 50 امرأة يحاولن فك رموز التعليمات الموجودة في علبة صبغة الشعر التي تُباع في الصيدلية. ما رأته لم يكن مجرد مشكلة في المنتج، بل كان مشكلة استهزاء هيكلي: تعليمات غير قابلة للقراءة، روائح مزعجة، ثمانية ألوان متاحة لملايين من التركيبات الممكنة، ولا صانع يبدو أنه يهتم بحلها. من تلك الملاحظة المباشرة، وليس من توليد مالي يمتد لخمس سنوات، ولدت ماديسون ريد.
تلك التفرقة مهمة أكثر مما تبدو.
التجربة التي لم يكلف أحد نفسه عناء القيام بها
ابتكرت لوريال صبغة الشعر للاستخدام المنزلي في عام 1909. على مدى أكثر من قرن بنيت هيمنتها على فرضية بسيطة: السوق العام يقبل الجودة المتوسطة إذا كان السعر منخفضًا. وقد عملت هذه المعادلة لعقود لأنه لم يكن هناك بديل موثوق به في نطاق السعر الوسيط. كان صالون التجميل يكلف أكثر من 300 دولار وثلاث ساعات من وقت حياتك، بينما كانت علبة الصيدلية تكلف 10 دولارات وكانت رائحتها كالأمونيا. لم يبن أحد الجسر.
بنت ماديسون ريد هذا الجسر، لكن الطريقة التي فعلت بها ذلك تكشف شيئًا يتجاوز فئة الجمال. لم تبدأ إريت من فرضية تقنية حول الصيغ الخالية من الأمونيا. بدأت من ملاحظة سلوكية: النساء اللاتي يشترين من الصيدليات لم يكن عملاء ذوي ميزانية محدودة، بل كن عملاء تم التخلي عنهن من قبل السوق. تلك الفروق في التشخيص غيرت كل ما تبع ذلك.
المنتج الذي نتج عن ذلك، وهو طقم بحوالي 35 دولارًا مصنّع في إيطاليا ويحتوي على 90 لونًا متاحًا مع قفازات مضمنة، لم يكن حادثًا مختبريًا. بل كان ردًا مباشرًا على كل احتكاك وثقته إريت من خلال مراقبة العملاء الحقيقيين في سياقهم الطبيعي. عندما جمع اختبار الذكاء الاصطناعي المكون من 18 سؤالًا حول اللون الطبيعي، تغطية الشعر الأبيض، وملمس الشعر 17 مليون ملف من المستهلكات، لم يكن ذلك لأن ماديسون ريد بنت تقنية مثيرة للإعجاب: بل لأن لديها سببًا تجريبيًا لط每 سؤال من تلك الأسئلة ال18. كل حقل من الاستمارة هو الرقمنة لمشكلة تمت ملاحظتها من قبل كتابة أي سطر من الكود.
ثلاثة أعمال تحت منتج واحد، ولماذا لا يُعتبر ذلك مشكلة
تصف إريت نفسها شركتها بأنها "ثلاثة أعمال مختلفة تمامًا": الاشتراك المباشر للمستهلك، و98 من صالونات صبغ الشعر المنتشرة في 15 سوقًا في الولايات المتحدة، ووجودها في أولتا وأمازون. يبدو من الخارج أن هذا تشتت استراتيجي. ولكن من الداخل، هي عبارة عن هيكل تغذية راجعة مستمرة مع السوق.
أفضل ما يوضح ذلك هو هذا: في الأسواق التي تعمل فيها ماديسون ريد، إذا كان هناك متاجر حقيقية، ترتفع المبيعات في أولتا بين 20 و30 في المئة. المتاجر ليست نقاط بيع، بل هي أدوات لبناء العلامة التجارية التي تقلل من تكلفة الاكتساب في القنوات الأخرى دون الحاجة إلى الاستثمار في إعلانات ضخمة. تسميها إريت "لوحات إعلانات دائمة"، ولكن الآلية أكثر دقة من ذلك: فهي مختبرات لملاحظة العملاء تحقق أيضًا إيرادات وتنتج 1.3 مليون خدمة سنويًا.
تعزز نموذج الاشتراك هذه المنطق. مع 72 في المئة من الإيرادات تأتي من الاشتراكات وعضويات صالونات الصبغ، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء يتجاوز 70 في المئة، تمتلك ماديسون ريد هيكلًا من الإيرادات لا يعتمد على الحصول على عملاء جدد كل شهر للبقاء. هذا يوفر لها شيئًا لا تحققه قليل من الشركات الناشئة قبل مرور عشر سنوات: القدرة على الاستثمار في التوسع دون التضحية بالاستقرار التشغيلي. لم تمول الـ 250 مليون دولار في رأس المال المغامر التي تم جمعها، مع True Ventures منذ عام 2013، فكرة، بل مولت توسيع نموذج أثبت بالفعل احتفاظًا حقيقيًا مقاسًا بناءً على سلوكيات الشراء المتكررة، وليس في مؤشرات العدم.
ما يكشفه اللون السونك من لوريال حول سرعة استجابة الشركات
لوريال ليست شركة تتجاهل التهديد. فقد تم تصميم جهاز اللون السونك، وهو جهاز يدوي يحتوي على 29 براءة اختراع، يمزج تلقائيًا الصبغة والمطور، ويطبق 300 تمريرة في الدقيقة ويعمل مع خرطوشات قابلة لإعادة الاستخدام بسعر 125 دولارًا، منذ حوالي عقد من الزمن وعُرض في معرض 2022 CES. من الناحية الفنية، هو رد شرعي على مشكلة تطبيق الصبغة بشكل غير متساوي في المنزل.
لكن هناك شيئًا لا يمكن للون السونك حله بالتكنولوجيا: عشرة أعوام من الفصيلة عن العميل. تمتلك ماديسون ريد 17 مليون ملف فردي تحتوي على بيانات اللون الطبيعي، ونسبة الشعر الأبيض، وملمس الشعر. تعرف بالضبط ما تشتريه كل مستهلكة، من أي قناة، وكم مرة. تصل لوريال إلى السوق بجهاز يحل مشكلة ميكانيكا التطبيق، ولكن دون تاريخ السلوك الذي يحول كل تفاعل إلى فرصة للاحتفاظ. يتطلب الجهاز أيضًا من العميل تغيير سلوك شراءه: بدلاً من شراء مجموعة كاملة، يجب عليه الآن شراء جهاز بـ 125 دولارًا وخرطوشات منفصلة. هذه عبارة عن حاجز دخول جديد، وليس تقليلًا للاحتكاك.
ما تثبته لوريال مع اللون السونك هو أن الشركات الكبرى تستجيب للأدلة الموجودة في السوق بدورات تطوير تستغرق ما يقرب من العقد. بحلول الوقت الذي يصل فيه المنتج إلى نقطة البيع، يكون المنافس الذي عاين نفس المشكلة قد بنى بالفعل 98 محلًا فعليًا، وجمع ملايين الملفات حول العملاء، وحوّل تكرار الشراء إلى جوهر نموذج أعماله. لم تكن المشكلة هي نقص القدرة التقنية للوريال: بل كانت الفجوة الزمنية بين رؤية المشكلة وإطلاق الاستجابة.
النمو بدون خطة مثالية هو الخطة الوحيدة التي تعمل
لم تصل ماديسون ريد إلى 98 متجرًا بخطة رئيسية للتوسع العقاري. وصلت من خلال المراقبة، قياس الاحتفاظ، تحديد الأسواق التي يتحول فيها هالة الاعتراف إلى مبيعات في القنوات الخارجية، وتكرار النمط. تتوقع الدراسات العقارية الآن ما بين 700 و800 موقع محتمل، لكن هذا الرقم هو نتيجة للتوسع المثبت، وليس نقطة انطلاقه.
هذا ما يميز هذه الحالة عن الدورة المعتادة للشركات الناشئة المبالغ فيها: مؤشرات الجذب تسبق طموح التوسع. الاحتفاظ بنسبة 70 في المئة، إيرادات متكررة بنسبة 72 في المئة، تأثير الهالة مقاسًا كنسبة من المبيعات في القنوات الخارجية. كل رهان جديد للتوسع يعتمد على البيانات الناتجة عن الدورة السابقة، وليس على توقعات تم إعدادها قبل فتح المحل الأول.
الرائد في الأعمال الذي يريد بناء شيء بهذه المتانة لديه طريق واحد متاح: الخروج للمراقبة قبل البناء، قياس الاحتفاظ قبل التوسع، ومعاملة كل قناة جديدة ك experiment مع مقاييس واضحة قبل تحويلها إلى خط تجاري دائم. لا تُخطط اليقين، بل تُكتسب عميلًا تلو الآخر، دورة تلو الأخرى، حتى تخبر الأرقام العمل إلى أين يذهب.
